จงเลือกลูกค้าที่ซื้อง่าย ก่อนเลือกสินค้าที่ขายดี

โดย : น.สพ. ธีรพงษ์ เศรษฐิวัฒน์ (หมอกิม)
ถ้าคุณอยากเริ่มขายสินค้าสักอย่างนึง…
ก่อนอื่นเลยในอันดับแรก คุณอย่าเพิ่งฟันธงเลือกสินค้า
“แต่จงเลือกลูกค้าซะก่อน”

ขอให้จำไว้ว่า ไม่มีสินค้าไหนบนโลกเป็นอมตะ
แต่ปัญหาที่ลูกค้ามีนี่สิคือสิ่งอมตะ
บางท่านอาจจะงงว่า ทำไมไม่เลือกสิ่งที่เราอยากขายก่อน
อยากขายอะไรก็ขายแบบนั้น มันไม่ถูกเหรอไง?
ใช่ครับ มันดี คือถ้าสินค้าที่เราชื่นชอบนั้นมีตลาดของมันอยู่แล้ว
เมื่อเราเปิดตัวสินค้าเมื่อไหร่ ลูกค้าก็วิ่งกันเข้ามารุมแย่งกันซื้อทันที


แต่เหตุการณ์นี้มักไม่ได้เกิดขึ้นกับ
เจ้าของแบรนด์ที่เลือก “สินค้า” เป็นอันดับแรกบ่อยนัก
ซึ่งในหลาย ๆ เคส ผู้ที่ขายในสิ่งที่ตัวเองชอบ นั้นก็ประสบความสำเร็จ
แต่อีกหลาย ๆ คน นั้นกลับล้มเหลว ในการขายสิ่งที่ตัวเองชอบ


เพราะกฎข้อแรกในการขายที่สำคัญก็คือ
“จงขายให้กับคนที่มีเงิน”

แล้วค่อยไปวิเคราะห์ต่อว่า เราสามารถจะขายประโยชน์อะไรให้แก่พวกเขาได้บ้าง?


ผมมั่นใจมากว่าคน ๆ หนึ่ง สามารถทำธุรกิจได้มากกว่า 1 อย่าง
ในอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันเสมอ
อย่างเช่น ขายอุปกรณ์ก่อสร้างกับขายเครื่องสำอาง
ขายนาฬิกากับขายกระดาษ
ขายผลไม้กับอสังหาริมทรัพย์
ขายกาแฟกับขายเครื่องจักร เป็นต้น


ผมเห็นคนมากมายเหล่านี้รวมทั้งตัวผมเองด้วยที่เมื่อได้ “จับตลาดที่มีกำลังซื้อ” แล้วสามารถงอกธุรกิจออกมาได้อีกมหาศาล บางรายก็แตกต่างกันสุดขั้ว ไม่ใช่เพราะเค้าไร้จุดยืนในการทำธุรกิจ แต่เป็นเพราะเค้าเห็น “จุดร่วม” ของศักยภาพของตลาด และจุดแข็งที่เค้ามีต่างหาก
 

และนี่คือ 4 เหตุผลและวิธีคิด
ว่าทำไมการขายของให้ลูกค้าที่มีกำลังซื้อ
ลูกค้าที่ชื่นชอบสินค้าที่ราคาสูงกว่าท้องตลาด จะทำให้คุณยิ่งขายยิ่งได้กำไร



1 ) ลูกค้าที่ชอบสินค้าระดับสูง เข้าใจเรื่องมูลค่าเพิ่ม

เราไม่สามารถมั่งคั่งได้ ถ้าเราเพิ่มมูลค่าตัวเองไม่ได้
และถ้าเราขึ้นราคาไม่ได้ ธุรกิจก็อาจจะไม่ตายหรอกครับ “แต่มันก็จะไม่โตสักที”

ลูกค้าที่เข้าใจ “ที่มาที่ไปของราคา”
เป็นลูกค้าที่คู่ควรกับสินค้าของเรา
เพราะกับลูกค้าบางกลุ่ม เขาจะมีราคาในใจอยู่แล้ว ว่าเขาจ่ายได้เท่าไหร่?
ซึ่งถึงเราทำสินค้าออกมาดีแค่ไหน เขาก็จะไม่จ่ายมากกว่าเดิมอยู่ดี


ลูกค้าที่ไม่พร้อมจะคุยเรื่องมูลค่าของสินค้า
ไม่ใช่ลูกค้าที่ดีสำหรับเราสักเท่าไหร่
ลูกค้าที่เอาแต่คุยเรื่องส่วนลดโดยไม่ได้ฟังคำอธิบายใด ๆ
ไม่ใช่ลูกค้าที่ควรจะฝากอนาคตไว้ด้วยยาว ๆ
 

แต่ลูกค้าที่ตามหาสินค้าที่มีมูลค่าสูง
นั้นพร้อมจะฟังและถามที่ไปที่มาของสินค้า
เพื่อให้เขาได้แน่ใจจริงๆ ว่า “ราคาสูงนี้ไม่ได้แพงเกินไป”
อย่างที่ผมมักจะแนะนำเสมอว่า
สินค้าไหนที่ขายไม่ได้ อย่าเพิ่งเปลี่ยนสินค้า ให้เปลี่ยนลูกค้าซะก่อน


แต่ประเด็นมันอยู่ที่ว่า …
กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าของเราจริง ๆ
นั้นมีศักยภาพมากพอ ที่เราจะฝากชีวิตแบรนด์ของไว้ด้วยได้หรือเปล่า?


2 ) ลูกค้าที่ชอบสินค้าระดับสูงมีกำลังซื้อซ้ำเรื่อย ๆ

สิ่งที่น่ากลัวหลังจากขายสินค้าครั้งแรกได้แล้ว
ไม่ใช่เรื่องความคาดหวังของลูกค้า
ถ้าเราตั้งใจปั้นสินค้ามาอย่างดี เราไม่ต้องกลัวลูกค้าผิดหวัง


แต่สิ่งที่ผมกลัวคือ “ลูกค้าไม่ยอมซื้อซ้ำ” ต่างหาก
การเจาะเข้าไปในตลาดเพื่อสร้างลูกค้าใหม่ มีต้นทุนที่แพงเสมอ
เราได้ลูกค้ามาก็จริง เราดันสินค้าเข้าไปเบียดคู่แข่งได้ก็จริง
แต่ปรากฎว่าขายแล้ว “ครั้งเดียวก็จบกัน” แบบนี้อันตราย เพราะเราจะเหนื่อยตลอดเวลา


ด้วยต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่
ถ้าเราต้องใช้งบประมาณ และความพยายามมากเท่าเดิม
เพื่อหาลูกค้าใหม่ตลอดเวลา ธุรกิจของเราอาจจะไม่มีวันกำไร

หรือเสี่ยงเกินไปที่จะโดนพ่อบุญทุ่มรายใหม่
เข้ามาใช้วิธีเดียวกันกับครั้งที่เราเปิดตลาด
“ทุ่มเงินเพื่อทุบคู่แข่ง” ไม่ใช่วิธีทำตลาดแบบยั่งยืน


กลยุทธ์แบบนี้เหมาะกับการเจาะตลาดใหม่
แต่ไม่ได้ทำให้เราเข้าสู่ช่วง Harvest phase อย่างแท้จริง
(ช่วงที่สินค้าเริ่มทำ “กำไรจริง ๆ” เป็นช่วงเก็บเกี่ยวผลลัพธ์จากการบุกตลาด)

ถ้าเราสามารถจับตลาดลูกค้าระดับสูงได้
เราจะไม่เสียเวลาเปล่าในการเทคแคร์อย่างพิเศษ
เพราะการเทคแคร์อย่างพิเศษ อาจจะไม่ได้แลกมาด้วยต้นทุน
แต่แลกมาด้วยเวลาที่อาจจะแพงมากกว่าเงินทุนครับ



3 ) ลูกค้าที่ชอบสินค้าระดับสูงยอมรับเงื่อนไขการขายง่ายกว่า

Upselling นั้นเป็นเทคนิคที่ทำได้ไม่ยาก
แต่ลูกค้าที่มีกำลังซื้อพอในการรับเงื่อนไข โปรโมชั่นต่าง ๆ
ที่เราตั้งขึ้นมาเพื่อ Upsell นั้น ไม่ได้หาง่าย ๆ ครับ
ผมเรียกลูกค้ากลุ่มที่พร้อมจะซื้อสินค้า มากกว่าค่าเฉลี่ยนี้ว่า “ลูกค้าใจดี”

ถ้าดูตามสัดส่วนแล้วลูกค้าใจดี
นี้อาจจะเป็นกลุ่มเฉพาะเล็ก ๆ
อาจจะตกประมาณสัก 20% ของลูกค้าทั้งหมด
แต่ถ้าเรามี Position ของแบรนด์หรือสินค้าที่สูงขึ้น
กลุ่มลูกค้าใจดีนี้จะใหญ่ขึ้นเอง อาจจะคิดเป็น 40 – 50 % ของลูกค้าทั้งหมดก็ได้


ลูกค้าที่ทุนหนาจะทำให้เราสามารถ“ดัน” ยอดขายขึ้นได้ง่ายกว่า
เพราะลูกค้านั้นพร้อมจะซื้ออยู่แล้ว
แค่เราต้องหาเหตุผลว่า ทำไมชั้นต้องซื้อมากขึ้นเท่านั้นเอง?

เราต้องเข้าใจว่า “คนส่วนใหญ่จ่ายเงินเกินความจำเป็นเสมอ”
คุณก็เป็นเคยเป็นใช่ไหมครับ
จ่ายเพื่อซื้ออะไรมาเกินความจำเป็น
เพราะตอนตัดสินใจเราแค่รู้สึกว่า “คุ้ม”

การตามหาลูกค้าใจดีของเราไม่ใช่เรื่องง่ายก็จริง
แต่ก็สามารถดึงลูกค้ากลุ่มนี้เรามาขายได้เรื่อย ๆ
อยู่ที่ว่าเรามีวิธีขายยังไง ให้โดนใจกลุ่มลูกค้าแบบนี้ครับ


 
4 ) ลูกค้าที่ชอบสินค้าระดับสูงไม่ทำให้คุณเหนื่อยเปล่าในการเทคแคร์

ถ้าสมมติคุณตั้งเป้ายอดขายไว้ที่เดือนละ 300,000 บาท
สมมติว่าลูกค้าซื้อเพียง 1 ครั้งต่อเดือน

คุณตั้งใจไว้ว่า ขายสินค้า 300 บาท ต่อหัว(ลูกค้า)
คุณจะต้องขายทั้งหมด 1,000 คน ต่อเดือน

แต่ถ้าคุณตั้งเป้าไว้ว่า
จะขายสินค้า 1,500 บาท ต่อหัว (ลูกค้า)
คุณจะขายทั้งหมดแค่ 200 คน ต่อเดือนเท่านั้น


ถ้าคุณขายสินค้าให้กับ consumer ทั่วไป
การเทคแคร์ลูกค้าที่อาจจะไม่ได้ลงลึกมาก
เหมือนพวก Business to Business
แต่มันก็ต้องเสียเวลาในการอธิบาย บอกบัญชีโอนเงิน
แจ้งเตือนการส่งสินค้าอยู่ดี
หรือตอบคำถามที่แบบไม่น่าจะงงได้ “แต่ลูกค้าก็งงอยู่ดี”


แล้วเราลองนึกภาพดูครับว่า
ถ้าเราต้องเทคแคร์ “คน” จำนวนต่างกัน 5 เท่า
มันจะเหนื่อยต่างกันขนาดไหน ?
คุณจะเจอเรื่องปวดหัวขนาดไหน ?


อย่างที่บอกไปตอนต้นว่า “การเทคแคร์เป็นพิเศษ”
เป็นเรื่องของการใช้เวลาเพื่อเก็บรายละเอียดทุกอย่างจนลูกค้าประทับใจ
เพราะการบริการหลังการขายนั้น
คือการขายครั้งถัดไปนั่นเอง (Second sales)


แต่อีกประเด็นที่สำคัญก็คือ
มีโอกาสสูงที่ลูกค้าที่มีกำลังซื้อเยอะ
จะซื้อซ้ำมากกว่า 1 ครั้งต่อเดือน
ดังนั้นการจับลูกค้ากลุ่มนี้ด้วยการบริการระดับจัดเต็ม
เมื่อขายได้แล้วจะยิ่งขายเยอะขึ้นเรื่อย ๆ ในอนาคตครับ



อย่าลืมสิ่งที่ผมบอกไปในตอนต้นว่า
“จงเป็นฝ่ายเลือกลูกค้าก่อน” แล้วค่อยหาทางขายให้ได้
จากนั้นการวางแผนการตลาด แผนราคา
และโปรโมชั่นจะง่ายและชัดเจน
และเมื่อติดตลาดแล้วคู่แข่งจะเข้ามายากมาก


เพราะเขาถนัดแต่เล่นราคาต่ำลง ๆ
ซึ่งมันเป็นทางง่ายและทางหายนะเช่นเดียวกัน
คนชอบขายแต่ของราคาถูก จะไม่มีวันเข้าถึงลูกค้าระดับกำลังซื้อสูงตลอดกาล