สรุปหนังสือ The Brain Sell l SALESARM

โดย : น.สพ. ธีรพงษ์ เศรษฐิวัฒน์ (หมอกิม)
หนังสือ The Brain Sell เล่มนี้จะพูดถึง Neuromarketing คือเทคโนโลยีในการศึกษาสมองเพื่อนำไปใช้เกี่ยวกับการตลาด
 
นักการตลาดมองหาจุดที่คลุมเครือระหว่าง Need กับ Want
Need นั้นหมายถึงความต้องการที่เราขาดไม่ได้ เช่น อาหาร น้ำ ยารักษาโรค
ส่วน Want นั้นหมายถึงความต้องการที่เราสามารถขาดได้ เช่น อินเตอร์เน็ต (เอ๊ะ อันนี้ขาดได้หรือเปล่า?)

 
เครื่องสแกนระดับความพอใจในสมองและอุปกรณ์ตรวจสอบปฏิกิริยาของร่างกาย ได้ถูกนำมาใช้ในการสแกนพฤติกรรมของลูกค้า (ในที่นี้จะใช้คำว่า Insight ซึ่งแปลว่า การมองทะลุ เข้าในไปในใจ)
 
นักการตลาดมีอิทธิพลกับพฤติกรรมโดยการปรับแต่งสิ่งกระตุ้นเพื่อดึงความปรารถนาและปฏิกิริยาตอบสนองในตัวลูกค้า ซึ่งสมองจะส่งคำสั่งในการตัดสินใจซื้อในระดับจิตใต้สำนึก ผ่านการแยกแยะหมวดหมู่และการแก้ปัญหา 
 
ข้อความที่ส่งไปในระดับ Subliminal เป็นชนิดข้อความหนึ่งที่ผู้คนรับเข้าไปโดยไม่ได้ผ่านความตระหนัก
 
Subliminal Msg คือ ข้อความหรือรูปภาพที่จิตสำนึกของเรามักจะมองไม่เห็น แต่ลึก ๆ ในจิตของเราจะมองเห็นหรือรับรู้ได้ ซึ่งข้อความแบบ Subliminal ฝังลงไปในผู้รับให้ชอบแบรนด์หนึ่งมากกว่าอีกแบรนด์หนึ่ง ดังนั้นนักโฆษณาจะใช้กลไกที่กระตุ้นอารมณ์ Emotional Trigger เพื่อที่จะแปลงการเชื่อมต่อระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ นอกเหนือจาก Conscious Awareness (ตระหนักรู้ขณะที่เรามีสติในการคิดวิเคราะห์อยู่)
 

นอกจากนี้ Big Data ทำให้นักการตลาดดิจิทัลสามารถส่งข้อความทางการตลาดได้ตรงกับความต้องการของบุคคลในเวลาที่เหมาะสม
 

Neuromarketing
เมื่อศตวรรษที่ 20 ได้มาถึง นักการตลาดมุ่งประเด็นไปที่จิตวิทยาที่จะมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค หลังจากจบสงครามโลกครั้งที่ 1 ความนิยมของซิกมันด์ฟรอยด์ และการวิเคราะห์ทางจิตวิทยา ทำให้นักการตลาดเชื่อถึงความจำเป็นของแนวคิดที่จะต้องดึงดูดอารมณ์ของผู้คน
 
Edward Bernays ผู้ก่อตั้ง Public Relation ใช้กลยุทธ์ทางจิตวิทยาในการครอบงำความคิดเห็นของประชาชน เขาเชื่อมสินค้าเข้ากับสาเหตุ เช่น การสูบบุหรี่ของ Lucky Strikes เป็นการแสดงออกลักษณะของผู้หญิงที่อิสระไม่จำเป็นต้องขึ้นกับใคร ในปลาย 1970 นักจิตวิทยา Daniel Khaneman Amos Tversky และ Richard Thaler ได้นำเสนอคอนเซปต์ Behavioral Economic เศรษฐกิจเชิงพฤติกรรม
 
Neuromarketing ประยุกต์เทคโนโลยีเกี่ยวกับการศึกษาสมองไปใช้กับกิจกรรมทางการตลาด
และจะเป็นแนวหน้าในอนาคต

 
Want-Needs
 
การซื้อของเป็นงานที่น่าเบื่อ แต่อีกทางหนึ่ง การไปซื้อของ เป็นกิจกรรมที่ชื่นชอบในเวลาว่าง ผู้คนสนุกกับการมองหาสิ่งใหม่ ๆ ที่พิเศษ การจ้องมองจอภาพที่มีสิ่งที่น่าสนใจ และอยู่ท่ามกลางการใส่ใจของพนักงานขาย จะทำให้อัตราการเต้นของหัวใจจะเพิ่มขึ้น และคลื่น Beta ในสมองส่วนหน้ามีความถี่สูงขึ้น นี่เป็นลักษณะของ การเร้าอารมณ์ที่เพิ่มขึ้น
 

นักช็อปส่วนใหญ่ไม่สามารถแยกแยะระหว่าง Need กับ Want ได้สักเท่าไหร่

เมื่อเขาสนใจบางอย่างมันจะกลายเป็น Want-Need (ประมาณว่ามันคือสิ่งที่ต้องการโดยที่เราจะไม่ได้คิดถึงความจำเป็น) และเขาก็พยายามจะตอบสนองความปรารถนาอันนั้น

ส่วนนักการตลาดจะทำให้ส่วน Want-Need ตรงนี้ยิ่งคลุมเครือมากกว่าเดิมด้วย Tactic ต่าง ๆ เช่น

1. Make Shoppers Work for Their Pruchases ทำให้นักช็อปพยายามทำโน่นนี่เพื่อการซื้อ ค้นหาเปรียบเทียบราคา เว้นช่องว่างให้ต่อรองราคาได้

2. Create a Scarcity สร้างความรู้สึกว่า ของชิ้นนี้กำลังจะหมดไปหรือหายาก ใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อบอกอ้อม ๆ ว่า ต้องซื้อตอนนี้ไม่งั้นจะพลาดโอกาสหรือส่วนลดไป

3. That’s not all! แต่ยังไม่หมดแค่นั้น ยังมีพิเศษนอกเหนือด้วยการเสนอโบนัสพิเศษ แรงจูงใจต่าง ๆ เช่น ซื้อ 1 แถม 1

4. Create Sense of Inadequacy สร้างความรู้สึกยังไม่ดีพอซึ่งต้องการเติม เช่น มีกลิ่นปาก กลิ่นตัว ฟันยังไม่ขาวสะอาด ซึ่งการวิธีแก้ปัญหานั้นอยู่ในสินค้าหรือบริการนี้

5. Price Manipulation การจัดการราคาหมายถึง ปรับให้เหมาะสมกับจิตวิทยา เช่น แทนที่จะขาย 200 บาท ก็ขาย 199 เพื่อให้ดูถูกลง หรือแม้กระทั่งเลือกที่จะลดปริมาณสินค้าเพื่อที่จะได้ไม่ต้องเพิ่มราคาขาย

 

Neuromarketing Technique
นักการตลาดกลุ่มที่ศึกษาทางด้านระบบประสาท (Neuromarketer) ใช้เครื่อง QEEG กับ fMRT เพื่อที่จะสังเกตและวัดการทำงานของสมอง โดยก่อนหน้านี้นักการตลาดได้รวบรวมข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมายด้วยการสัมภาษณ์และสำรวจความคิดเห็น โดยจะถามว่าเขาคิดหรือรู้สึกอย่างไร ซึ่งคนส่วนมากก็มักจะหลีกเลี่ยงที่จะพูดความจริง เขามักจะให้คำตอบในสิ่งที่สังคมน่าจะยอมรับหรือทำให้ตัวเองดูดี
 
นักวิจัยรวบรวมข้อมูลระหว่างที่ผู้คนเลือกซื้อของ ดูหนัง ขับรถ ทำงานหรือเล่นอยู่ ในปี 1971 Herbert Krugman ได้สังเกตคลื่นสมองของผู้ช่วยของเขาในขณะที่ดูทีวี คลื่นสมองของเธอนั้นช้าลงเมื่อเธอจ้องมองทีวี คล้ายกับการจินตนาคิดฝันในระหว่างวัน และเมื่อเธออ่านแมกกาซีน พบว่าคลื่นสมองเป็นแบบ Alert Attentiveness คือมีความสนใจ
 
เทคโนโลยีอย่าง fMRI ช่วยวัดการไหลเวียนของเลือดในสมอง ตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงหรือส่วนของสมองที่ถูกกระตุ้น นักวิจัยจะรู้ว่าผู้ทดลองตอบสนองหรือรู้สึกยังไงกับสิ่งกระตุ้น เมื่อมีแสงสว่างขึ้นในแต่ละโซนของสมอง
 
คุณจะเห็นว่า สมองนั้นสามารถถูกควบคุมได้ ดังนั้นถ้าคุณรู้ว่า ลูกค้าคิดอย่างไร มันก็ไม่ยากที่จะกระตุ้นให้เขาซื้อสินค้าคุณได้