ปัจจัยที่ลูกค้าชั่งน้ำหนัก ก่อนควักกระเป๋าซื้อ

“คุณว่าลูกค้าซื้อด้วย ‘อารมณ์’
หรือ ‘เหตุผล’ มากกว่ากัน ?”
 
 
ผมเชื่อว่าคุณต้องเคยได้ยิน
ประโยคเปรียบเทียบทำนองนี้
มาไม่มากก็น้อย
 
แต่ประเด็นจริง ๆ คือ...
 
ลูกค้าทั้ง ‘คิด’ และ ‘รู้สึก’
ลึกซึ้งยิ่งกว่านั้นเยอะครับ
 
เพราะเค้าไม่ได้ตัดสินใจซื้อ
จากอะไรแบบหยาบ ๆ
แค่อย่างใดอย่างหนึ่ง
 
แต่ยังมีตาชั่งในใจ
ที่เทียบกันอีกหลายแง่มุม
ที่คุณจำเป็นต้องรู้ไว้
 
มีอะไรบ้างลองไปดูกันครับ
 
 
1. Price vs Value
 
เรื่องของ “ราคา”
 
ไม่ได้ขึ้นกับว่าตัวเลขนั้น
มีค่าที่สูงหรือว่าต่ำ
 
หรือแค่มีเลขเรียงกัน
อยู่กี่หลักหรอกนะครับ
 
ในความเป็นจริงแล้ว
มันยังถูกเอาไปเทียบกับ
 
“Value” ในเชิงความรู้สึก
สำหรับลูกค้าด้วย
 
“ราคาสูง”
จึงอาจไม่ได้แพงเสมอไป
เมื่อเทียบกับ Value ที่ได้
 
ดูอย่างของแบรนด์เนม
ที่คุณซื้อมาตุนที่บ้านสิครับ
 
ขนาดว่าช่วง Sales
เอาจริง ๆ มันก็ยังไม่ถือว่าถูก
 
เมื่อเทียบกับของที่ระดับราคา
จัดว่าเรี่ยดินจริง ๆ
 
บางครั้งความคุ้มค่า
มันจึงไม่ได้ขึ้นกับการคำนวณ
ในเครื่องคิดเลขเสมอไป
 
แต่เป็นการบวกลบ
ทางความรู้สึกของลูกค้า
 
ทีนี้กลับมาที่
สินค้าของคุณบ้างครับ
 
การนำเสนอนั้นเป็นยังไง ?
 
คอนเทนต์ของคุณ
ยังคงสื่อแบบ...
 
เอะอะก็ “ถูกที่สุด”
คิดอะไรไม่ออกก็ “หั่นราคา”
อยู่หรือเปล่า ?
 
หรือว่าต่อจากนี้ควรนำเสนอ
ให้ Value ชนะขาดราคา ?
 
เพราะอย่าลืมนะครับ...
 
วิธีนำเสนอของคุณ
คือ “ตัวกรองลูกค้า” ไปด้วยในตัว
 
ว่าแต่...
อยากได้ลูกค้าแบบไหนล่ะครับ ?
 
 
2. Benefit vs Sequential Benefit
 
“ลูกค้าไม่ได้อยากได้สว่าน
เค้าอยากได้ ‘รูบนกำแพง’ ”
 
โอเคว่าคุณคงจะรู้แหละครับ
 
ว่า “Benefit”
คือสิ่งที่ลูกค้าใฝ่หาจริง ๆ
 
ไม่ว่าจะกินแล้วขาว
ทาแล้วแต่งหน้าสวย
ชงดื่มแล้วหุ่นเพรียว
 
แต่คำถามก็คือ...
 
“เค้าจะอยากได้ผลลัพธ์
พวกนี้ไปทำไมกัน ?”
 
ถ้าไม่ใช่เพื่อ “อะไรบางอย่าง”
 
และนี่เองที่เป็นตัวกระตุ้น
จูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจเลือก
 
อยากได้สินค้าสักตัวหนึ่ง
มากกว่าอีกตัวหนึ่ง
 
ก็เค้าจะขาวไปทำไมล่ะครับ ?
 
ถ้าไม่อยากออกงานไหน ๆ
ก็ออร่าดูดสายตาคนทั้งงาน
 
เค้าจะผอมไปทำไม ?
 
ถ้าไม่อยากกลับมาใส่ชุดเดรสตัวเก่ง
ออกมาดูเด็กกว่าเพื่อนรุ่นเดียวกัน
 
ลองสังเกต “Keyword” ที่ซ่อนอยู่
ในตัวอย่างเหล่านี้ให้ดี ๆ นะครับ
 
แล้วคุณจะรู้ว่า Benefit
ที่ควรพุ่งเป้าโฟกัสคือแบบไหน ?
 
จะให้เค้าเห็นภาพตัวเองเป็นยังไง ?
ชีวิตเค้าเปลี่ยนไปยังไงบ้าง ?
 
ทั้งภาพลักษณ์ การยอมรับ
การตอบสนองทางความรู้สึก
 
ที่มีผลมากกว่าบอกแค่ว่า...
 
“ผอมลง” , “ขาวขึ้น”
“แต่งหน้าสวย” , “กันแดดทน”
 
และต่อจากนี้ไป
คุณจะได้เบิกเนตรว่า
 
จริง ๆ แล้วลูกค้า
ต้องการอะไรมากกว่ากัน
ระหว่าง...
 
“รูบนกำแพง”  
หรือ...
“รูปสำคัญที่ถูกแขวนบนนั้น”
 
 
3. คนตัดสินใจ vs คนใช้สินค้า
 
คุณต้องทำการบ้านมาดีนิดนึง
ว่าสินค้าแบบนี้
 
คนที่ใช้สินค้าเป็นใคร ?
เค้ามี Power ในการเลือกเองไหม ?
 
คนตัดสินใจเป็นใคร ?
สรุปแล้วใครมี Authority มากกว่ากัน ?
 
เพราะคำตอบจากการบ้านที่คุณทำ
สามารถใช้เป็นโจทย์ในการนำเสนอ
 
ทั้งในคอนเทนต์ ในการตอบ Inbox
และพูดคุยกับลูกค้าแบบเผชิญหน้า
 
ดูว่าการซื้อนั้น
เค้าเอนน้ำหนักการตัดสินใจ
ไปที่ใครเป็นหลักมากกว่ากัน
 
เพราะถ้าคุณรู้และจี้ได้ถูกคน
ยอดขายจะมาไวขึ้นแน่นอนครับ
 
................................
 
ปัจจัยที่ลูกค้ามักชั่งน้ำหนัก
ก่อนตัดสินใจควักเงินจ่าย
 
มันมีอะไรที่ลึกไปกว่า
คนขายของทั่ว ๆ ไปจะนึกถึง
 
ในขณะที่คนอื่น ๆ นำเสนอถึง...
 
“ราคาถูกที่สุด”
“ใช้แล้วขาว”
“กินแล้วผอม”
“ใส่แล้วสวย”
“ของที่คุณต้องมี”
 
เมื่อคุณรู้ตรงนี้ได้ลึกกว่า
ก็จะได้ว่ายข้ามจุดตื้น ๆ
 
แล้วดำดิ่งนำเสนอสิ่งที่ลูกค้า
เค้าอยากได้ อยากเห็น อยากเป็นจริง ๆ
 
ถ้าทำได้แบบนี้ ผมบอกเลยว่า...
 
“คุณได้เปรียบกว่าหลายขุมครับ"