แคปชั่นห่วยพา(ซ)วยทั้ง Content
“ยิง Ads เป็นแสน ก็เสียแสน
โดนค่าเสียโอกาสอีกเป็นล้าน"
แต่ถ้า CAPTION เด็ด
เหมือนได้พรจากหลวงพ่อทันใจ
สมมติฐานสำคัญ
ในการตลาดที่เราระลึกไว้ตลอดก็คือ
“ลูกค้ายุ่งเกินไป สำหรับสิ่งที่น่าเบื่อ
เวลาของลูกค้าล้ำค่าเกินไปที่จะมานั่งดูโฆษณา”
โฆษณา youtube 5 วิ
มันทำให้เราอยากเลิกฟังเพลง
ที่ยาวแค่ 5 นาที
เราจะไม่ยอมเสียเวลาแม้แต่ 4-5 วินาที
กับโฆษณาแบบเดิม ๆ หรือกับข้อมูลน่าเบื่อ
แม้มันจะมีประโยชน์เปลี่ยนชีวิตแค่ไหนก็ตาม
ดังนั้นมาดูกันครับว่า
Content ที่เรียกยอด สร้างเงินล้านให้คุณ
ต้องมีลักษณะเช่นไร
1 ) คาดหวัง “ยอดขาย” ได้เสมอ
จริงอยู่ครับที่การทำ CONTENT
นั้นมีจุดประสงค์แตกต่างกัน
บางครั้งต้องการสร้าง Awareness
บางครั้งต้องการแก้วิกฤติ
บางครั้งต้องการทำความสนิทสนมกับแฟนเพจ
แต่ผมเชื่อว่าทุกแบรนด์ต้องพิสูจน์กลยุทธ์การตลาด
ด้วยการวัดตัวเลขที่มีคุณภาพที่สุด นั่นคือ “ยอดขาย”
สำหรับกรณีที่เราทำแบรนด์สินค้า/บริการทั่วไป
ผมไม่เชื่อว่าแบรนด์จะติดโดยที่ลูกค้าไม่เคยจ่ายเงิน
(ยกเว้นเราหวังผลการแจก “ฟรี”
ด้วยการขายใน 2nd step)
ดังนั้นในทุกเดือนโดยเฉพาะช่วงโกยยอดขาย
ต้องมี SALES CONTENTที่เราวางใจ
หวังยอดขายกับมันได้
ระหว่างนั้นจะสร้างฐานแฟน
จะเล่นตามกระแสอะไรก็เล่นไป
แต่จงระวังประเด็นในข้อ 2 ให้ดีครับ
เพราะทำแบรนด์ก็เหมือนทำกับข้าว
ทำให้อร่อยจานเดียวทำง่าย
แต่ทำให้อร่อยทั้งหมดทำยาก
และยิ่งต้องปรุงให้คุณภาพดี
สะอาดตลอดไปยากยิ่งกว่า
2 ) ไม่ทำให้แบรนด์เสื่อม
ทุกท่านคงรู้จักคำว่า Brand Character
อย่างแบรนด์ที่มีคาแรคเตอร์เป็นคนจิตใจดี
ไม่ควรเขี้ยวลากดินเหมือนพวกทวงหนี้นอกระบบ
อย่างการทำ Ads บางชนิด
ที่จะแทงข้อความ Inbox เข้าไปทันที
ที่มีคนคลิ๊กดูรูปหรือ Clip
ผมเห็นว่ามันเป็นการโฆษณาแบบ Invasive
โคตรลุกล้ำ ลูกค้าบางคนอยากจะรอตัดสินใจเงียบ ๆ
แบบไม่อยากให้ใครรู้ว่าสนใจ คือ
“ถ้าตูพร้อม เดี๋ยวตูทักไปเอง”
ในวันที่โลกเฟสบุคอนุญาตให้เรา
เปิด Public กับเรื่องราวอะไรก็ได้
มันก็ทำให้หลาย ๆ คนต้องการ Privacy
ในหลาย ๆ เรื่องมากขึ้นเช่นกัน
เพราะความรู้สึกของลูกค้า
มันไม่มี Parameter ไหนวัดได้
การทำโปรโมชั่นก็ต้องไม่ทำร้ายลูกค้าเก่า
ผู้ซึ่งตัดสินใจซื้อสินค้ามาก่อน
ก่อนแบรนด์จะดังเหมือนตอนนี้
ก่อนที่คนทั่ว ๆ ไปจะรู้จักซะอีก
ความละเอียดอ่อนของแบรนด์คือ
“ดังแสนยาก แต่เสื่อมโคตรง่าย
ถ้าตายแล้วต้องไปเกิดใหม่ทันที”
3 ) มีแก่นของแบรนด์สอดแทรกอยู่เสมอ
CORE VALUE ของแบรนด์
คือหลักที่ทุก CONTENT จะต้องยึดถือ
เหมือนตราศักดิ์สิทธิ์
ดังนั้นผมมักจะให้ลูกศิษย์ตั้ง BRAND MISSION เสมอ
จากการคิดหน้าคิดหลัง คิดแล้วคิดอีก
มันเป็นประโยคที่ค่อนข้างนำแบรนด์ให้ไปถูกทางที่สุด
ถ้าสามารถตอบคำถามนี้ได้ก็แสดงว่า เริ่มมาถูกทางแล้วครับ
ธุรกิจ / แบรนด์ของเรานั้นเกิดมาเพื่อ .................................
(จงเติมคำในช่องว่างให้อยู่ในรูปการแก้ปัญหา)
ยกตัวอย่างเช่น :
"แบรนด์ของเรานั้นเกิดมาเพื่อ
ดับความหิวสำหรับคนที่นอนดึก (ถึงเช้ามืด)"
ประเด็นสำคัญของข้อนี้ไม่มีอะไรมาก
แต่ส่วนตัวผมอยากให้ยึดติดกับ PROBLEM ของลูกค้า
มากกว่า PRODUCT ที่เราเชื่อนักหนาว่ามันดีที่สุดในโลก
ไม่มี PRODUCT ตัวไหนอยู่ยงคงกระพัน
แต่ PROBLEM ของมนุษย์
จะอยู่ตราบจนวันสิ้นโลก(มนุษย์)
“โลก (EARTH) ไม่เคยมีปัญหา
จนมนุษย์มาครองโลกของเค้า (SOCIAL)”
4 ) คุมธีมให้อยู่
ผมไม่เชื่อว่า ลูกค้าตัดสินใจซื้อด้วย
“อารมณ์ เพียงอย่างเดียว”
เพราะไม่อย่างนั้นทุกคนคงจ่ายหมดตัว
ไปกับการกระตุ้นโดยการตลาด
ของแบรนด์ต่าง ๆ ทั้ง 18 ทิศ
ในการตัดสินใจซื้อสินค้า 1 ครั้ง
เหตุผลกับอารมณ์ทำงานและขัดแย้งกันเสมอ
แต่ที่หลาย ๆ คนมักกล่าวว่า
ลุกค้าตัดสินใจด้วยอารมณ์
เพราะแคมเปญจ์การตลาด
มันต้องเปลี่ยนสถานะอารมณ์ลูกค้าให้ได้ในขั้นแรก
จากน้อย ๆ อยู่มาตลกขำ น้ำลายเปื้อนจอ
จากที่รู้สึกกำลังเสียดายเงิน กลับรีบจองตั๋วไปเกาหลี
SALES CONTENT จะต้องเปลี่ยนสถานะหรือทำลายสมดุล
แต่ถ้าชีวิตจริงมนุษย์เราใช้อารมณ์ซื้ออย่างเดียว
เราจะได้เห็นคนนับหมื่นนับแสนต้องขายบ้าน ขายรถ
เพื่อโปะหนี้บัตรเครดิต หรือเงินกู้นอกระบบ
ในจังหวะที่เรากำลังจะต้องจ่ายเงิน
LOGIC ของลูกค้าในการคำนวณถูก-แพงก็มา
LOGIC ในการความคุ้มค่าก็มา
LOGIC ในการวิเคราะห์ความจำเป็นก็มา
ดังนั้นถนนทั้งเส้นตั้งแต่ลูกค้าได้สัมผัส CONTENT
จนถึงปลายทางที่ลูกค้าโอนเงินให้เรา
ธีมที่เปรียบเสมือน “เครื่องแต่งกายของแบรนด์”
ต้องคุมให้อยู่ Mood & Tone ต้องเอื้อให้สินค้าขายง่าย
รู้สึกอยากง่าย และสุดท้ายจ่ายเงินอย่างสุนทรี
5.ดึงลูกค้าตัวจริงได้
ไม่ว่าเค้าจะซื้อตอนนี้หรือในอนาคต
คนที่มาติดตามแฟนเพจ
ทั้ง ๆ ที่เค้าเห็น SALES CONTENT
คือลูกค้าที่คัดมาแล้วว่าเป็นลูกค้าที่มีปัญหาจริง ๆ
เชื่อวิธีการแก้ปัญหาจริง ๆ
และมีความสามารถในการจ่ายสินค้าได้
(ถ้าเราได้แจ้งราคาอย่างมีสเต็ปไปแล้ว)
ถ้าไม่ใช่เรา Blogger ไม่ใช่ Celeb
หรือไม่ใช่แฟนเพจที่ปั่น Traffic เอาค่าโฆษณา
อย่าได้เอาใครก็ไม่รู้ว่าเก็บในแฟนเพจ
อย่าหลงเกียรติยศแฟนเพจหลักแสนหลักล้าน
มีแฟนเพจหลักพันหลายเพจ
ที่ทำยอดขายหลักแสนต่อเดือนได้เยอะแยะครับ
และถ้าเราปั้นแฟนเพจมาด้วย CORE VALUE
เราจะได้ Interest ที่แม่นยำที่สุด
ซึ่งไม่ใช่ interest ที่เฟสบุคให้เราเลือก
มันจะเป็น Brand interest หรือเรียกอีกอย่างนึงว่า
“ผู้ติดตามในแฟนเพจ” นั่นเอง
“ยิง Ads เป็นแสน ก็เสียแสน
โดนค่าเสียโอกาสอีกเป็นล้าน"
แต่ถ้า CAPTION เด็ด
เหมือนได้พรจากหลวงพ่อทันใจ
สมมติฐานสำคัญ
ในการตลาดที่เราระลึกไว้ตลอดก็คือ
“ลูกค้ายุ่งเกินไป สำหรับสิ่งที่น่าเบื่อ
เวลาของลูกค้าล้ำค่าเกินไปที่จะมานั่งดูโฆษณา”
โฆษณา youtube 5 วิ
มันทำให้เราอยากเลิกฟังเพลง
ที่ยาวแค่ 5 นาที
เราจะไม่ยอมเสียเวลาแม้แต่ 4-5 วินาที
กับโฆษณาแบบเดิม ๆ หรือกับข้อมูลน่าเบื่อ
แม้มันจะมีประโยชน์เปลี่ยนชีวิตแค่ไหนก็ตาม
ดังนั้นมาดูกันครับว่า
Content ที่เรียกยอด สร้างเงินล้านให้คุณ
ต้องมีลักษณะเช่นไร
1 ) คาดหวัง “ยอดขาย” ได้เสมอ
จริงอยู่ครับที่การทำ CONTENT
นั้นมีจุดประสงค์แตกต่างกัน
บางครั้งต้องการสร้าง Awareness
บางครั้งต้องการแก้วิกฤติ
บางครั้งต้องการทำความสนิทสนมกับแฟนเพจ
แต่ผมเชื่อว่าทุกแบรนด์ต้องพิสูจน์กลยุทธ์การตลาด
ด้วยการวัดตัวเลขที่มีคุณภาพที่สุด นั่นคือ “ยอดขาย”
สำหรับกรณีที่เราทำแบรนด์สินค้า/บริการทั่วไป
ผมไม่เชื่อว่าแบรนด์จะติดโดยที่ลูกค้าไม่เคยจ่ายเงิน
(ยกเว้นเราหวังผลการแจก “ฟรี”
ด้วยการขายใน 2nd step)
ดังนั้นในทุกเดือนโดยเฉพาะช่วงโกยยอดขาย
ต้องมี SALES CONTENTที่เราวางใจ
หวังยอดขายกับมันได้
ระหว่างนั้นจะสร้างฐานแฟน
จะเล่นตามกระแสอะไรก็เล่นไป
แต่จงระวังประเด็นในข้อ 2 ให้ดีครับ
เพราะทำแบรนด์ก็เหมือนทำกับข้าว
ทำให้อร่อยจานเดียวทำง่าย
แต่ทำให้อร่อยทั้งหมดทำยาก
และยิ่งต้องปรุงให้คุณภาพดี
สะอาดตลอดไปยากยิ่งกว่า
2 ) ไม่ทำให้แบรนด์เสื่อม
ทุกท่านคงรู้จักคำว่า Brand Character
อย่างแบรนด์ที่มีคาแรคเตอร์เป็นคนจิตใจดี
ไม่ควรเขี้ยวลากดินเหมือนพวกทวงหนี้นอกระบบ
อย่างการทำ Ads บางชนิด
ที่จะแทงข้อความ Inbox เข้าไปทันที
ที่มีคนคลิ๊กดูรูปหรือ Clip
ผมเห็นว่ามันเป็นการโฆษณาแบบ Invasive
โคตรลุกล้ำ ลูกค้าบางคนอยากจะรอตัดสินใจเงียบ ๆ
แบบไม่อยากให้ใครรู้ว่าสนใจ คือ
“ถ้าตูพร้อม เดี๋ยวตูทักไปเอง”
ในวันที่โลกเฟสบุคอนุญาตให้เรา
เปิด Public กับเรื่องราวอะไรก็ได้
มันก็ทำให้หลาย ๆ คนต้องการ Privacy
ในหลาย ๆ เรื่องมากขึ้นเช่นกัน
เพราะความรู้สึกของลูกค้า
มันไม่มี Parameter ไหนวัดได้
การทำโปรโมชั่นก็ต้องไม่ทำร้ายลูกค้าเก่า
ผู้ซึ่งตัดสินใจซื้อสินค้ามาก่อน
ก่อนแบรนด์จะดังเหมือนตอนนี้
ก่อนที่คนทั่ว ๆ ไปจะรู้จักซะอีก
ความละเอียดอ่อนของแบรนด์คือ
“ดังแสนยาก แต่เสื่อมโคตรง่าย
ถ้าตายแล้วต้องไปเกิดใหม่ทันที”
3 ) มีแก่นของแบรนด์สอดแทรกอยู่เสมอ
CORE VALUE ของแบรนด์
คือหลักที่ทุก CONTENT จะต้องยึดถือ
เหมือนตราศักดิ์สิทธิ์
ดังนั้นผมมักจะให้ลูกศิษย์ตั้ง BRAND MISSION เสมอ
จากการคิดหน้าคิดหลัง คิดแล้วคิดอีก
มันเป็นประโยคที่ค่อนข้างนำแบรนด์ให้ไปถูกทางที่สุด
ถ้าสามารถตอบคำถามนี้ได้ก็แสดงว่า เริ่มมาถูกทางแล้วครับ
ธุรกิจ / แบรนด์ของเรานั้นเกิดมาเพื่อ .................................
(จงเติมคำในช่องว่างให้อยู่ในรูปการแก้ปัญหา)
ยกตัวอย่างเช่น :
"แบรนด์ของเรานั้นเกิดมาเพื่อ
ดับความหิวสำหรับคนที่นอนดึก (ถึงเช้ามืด)"
ประเด็นสำคัญของข้อนี้ไม่มีอะไรมาก
แต่ส่วนตัวผมอยากให้ยึดติดกับ PROBLEM ของลูกค้า
มากกว่า PRODUCT ที่เราเชื่อนักหนาว่ามันดีที่สุดในโลก
ไม่มี PRODUCT ตัวไหนอยู่ยงคงกระพัน
แต่ PROBLEM ของมนุษย์
จะอยู่ตราบจนวันสิ้นโลก(มนุษย์)
“โลก (EARTH) ไม่เคยมีปัญหา
จนมนุษย์มาครองโลกของเค้า (SOCIAL)”
4 ) คุมธีมให้อยู่
ผมไม่เชื่อว่า ลูกค้าตัดสินใจซื้อด้วย
“อารมณ์ เพียงอย่างเดียว”
เพราะไม่อย่างนั้นทุกคนคงจ่ายหมดตัว
ไปกับการกระตุ้นโดยการตลาด
ของแบรนด์ต่าง ๆ ทั้ง 18 ทิศ
ในการตัดสินใจซื้อสินค้า 1 ครั้ง
เหตุผลกับอารมณ์ทำงานและขัดแย้งกันเสมอ
แต่ที่หลาย ๆ คนมักกล่าวว่า
ลุกค้าตัดสินใจด้วยอารมณ์
เพราะแคมเปญจ์การตลาด
มันต้องเปลี่ยนสถานะอารมณ์ลูกค้าให้ได้ในขั้นแรก
จากน้อย ๆ อยู่มาตลกขำ น้ำลายเปื้อนจอ
จากที่รู้สึกกำลังเสียดายเงิน กลับรีบจองตั๋วไปเกาหลี
SALES CONTENT จะต้องเปลี่ยนสถานะหรือทำลายสมดุล
แต่ถ้าชีวิตจริงมนุษย์เราใช้อารมณ์ซื้ออย่างเดียว
เราจะได้เห็นคนนับหมื่นนับแสนต้องขายบ้าน ขายรถ
เพื่อโปะหนี้บัตรเครดิต หรือเงินกู้นอกระบบ
ในจังหวะที่เรากำลังจะต้องจ่ายเงิน
LOGIC ของลูกค้าในการคำนวณถูก-แพงก็มา
LOGIC ในการความคุ้มค่าก็มา
LOGIC ในการวิเคราะห์ความจำเป็นก็มา
ดังนั้นถนนทั้งเส้นตั้งแต่ลูกค้าได้สัมผัส CONTENT
จนถึงปลายทางที่ลูกค้าโอนเงินให้เรา
ธีมที่เปรียบเสมือน “เครื่องแต่งกายของแบรนด์”
ต้องคุมให้อยู่ Mood & Tone ต้องเอื้อให้สินค้าขายง่าย
รู้สึกอยากง่าย และสุดท้ายจ่ายเงินอย่างสุนทรี
5.ดึงลูกค้าตัวจริงได้
ไม่ว่าเค้าจะซื้อตอนนี้หรือในอนาคต
คนที่มาติดตามแฟนเพจ
ทั้ง ๆ ที่เค้าเห็น SALES CONTENT
คือลูกค้าที่คัดมาแล้วว่าเป็นลูกค้าที่มีปัญหาจริง ๆ
เชื่อวิธีการแก้ปัญหาจริง ๆ
และมีความสามารถในการจ่ายสินค้าได้
(ถ้าเราได้แจ้งราคาอย่างมีสเต็ปไปแล้ว)
ถ้าไม่ใช่เรา Blogger ไม่ใช่ Celeb
หรือไม่ใช่แฟนเพจที่ปั่น Traffic เอาค่าโฆษณา
อย่าได้เอาใครก็ไม่รู้ว่าเก็บในแฟนเพจ
อย่าหลงเกียรติยศแฟนเพจหลักแสนหลักล้าน
มีแฟนเพจหลักพันหลายเพจ
ที่ทำยอดขายหลักแสนต่อเดือนได้เยอะแยะครับ
และถ้าเราปั้นแฟนเพจมาด้วย CORE VALUE
เราจะได้ Interest ที่แม่นยำที่สุด
ซึ่งไม่ใช่ interest ที่เฟสบุคให้เราเลือก
มันจะเป็น Brand interest หรือเรียกอีกอย่างนึงว่า
“ผู้ติดตามในแฟนเพจ” นั่นเอง
