การวางแผนทำโปรโมชั่นให้ประสบความสำเร็จมากที่สุด
เราจำเป็นต้องคิดให้รอบด้านในเรื่องอะไรบ้าง
1) กำไรสิทธิ์ / Margin
“การตั้งราคา” ก็เหมือนกับการลั่นวาจา
บอกออกไปแล้วนึกจะเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาไม่ใช่เรื่องง่าย
“ราคา” คือตัวแปรกำหนด Margin
เมื่อเราทำโปรโมชั่นแล้ว
กำไรเนื้อ ๆ จะเหลือถึงเราสักกี่เปอร์เซ็นต์
บางทีใส่ส่วนผสมระดับตัว top แบบ full option
แต่ดันวางแผนราคาผิดพลาด
ลืมคิดเผื่อตัวแทน ไม่ได้วางแผนเผื่อโปรโมชั่น
กลายเป็นเข้าเนื้อเหลือกำไรบางเฉียบ
นอกเสียจากว่า
จะเอาสินค้าตัวที่ราคาถูก
ยอมได้ margin ต่ำ ๆ หรือไม่กำไรเลย
เพื่อดึงลูกค้าให้เข้ามาสัมผัสแบรนด์
แล้วซื้อสินค้าตัวที่ 2 , 3 , 4 ที่ Margin สูงกว่า
แต่ถึงยังไงก็ไม่ควรแจกฟรีนะครับ
เพราะมันไม่อาจเป็นตะแกรงชั้นดี
ที่ช่วยคัดกรองคนที่เข้ามาได้เลย
คนที่ “ไม่ใช่” ที่ไม่ได้สนใจแบรนด์เราจริง ๆ
จะแฝงตัวเข้ามาต่อแถวรอรับของฟรีไปด้วย
และของฟรีจะไม่ทำให้ลูกค้าผ่านการคำนวณความคุ้มค่า
ได้ของไปก็เลยไม่ได้สนใจอะไรมากมาย
บางทีเอาไปโยนทิ้งไว้ไหนก็ยังจำไม่ได้
เพราะฉะนั้นในการทำโปรโมชั่น
เราต้องคิดหน้าคิดหลังหลายตลบเรื่องกำไรสุทธิ
ดูว่าเราอยากได้ margin กี่เปอร์เซ็นต์
หรือลองไปดูธุรกิจเพื่อน ๆ ร่วมวงการว่า
มีอัตรากำไรประมาณเท่าไหร่
(ถ้าต่ำกว่า 10% แนะนำเปลี่ยนไปทำอย่างอื่นจะดีกว่าครับ)
2) ราคาต่อชิ้น กับ ราคาต่อบิล
บางครั้งใน 1 รอบบิล ลูกค้าก็ไม่ได้ซื้อสินค้าแค่ชิ้นเดียว
เราจึงควรวางแผนคิด “ราคาต่อบิล”
ที่ลูกค้าน่าจะซื้อได้ มาก่อน “ราคาต่อชิ้น” เสียด้วยซ้ำ
ซึ่งวิธีการยั่วใจลูกค้าให้อยากซื้อยกเซทมี 2 แนวทางด้วยกันดังนี้ครับ
แนวทางที่ 1
คิดวางแผนมาตั้งแต่ Product Line
ให้เป็นสินค้าแนวเดียวกัน
จะได้สามารถรวบรัดจัดเป็นเซท
ให้ลูกค้าซื้อไปใช้พร้อมกันได้ทันที
วิธีการ
เช่น เราวางแผนว่า แบรนด์เราจะมีสินค้า 3 ตัว
เริ่มต้นที่การตั้งราคาเป็นเซท 3 ชิ้น รวมแล้ว 2,700 บาท
แล้วค่อยมาซอยแยกย่อยว่า
สินค้าแต่ละตัวจะตั้งราคาเท่าไหร่
(800 , 900 , 1,000 ก็ว่ากันไป)
จากนั้นก็มาดูซิว่าสินค้าแต่ละตัว
ควรจะทำขนาดเท่าไหร่บ้าง
เพราะแต่ละตัวใช้มากใช้น้อยไม่เท่ากัน
ต้องทำสินค้าทุกตัวให้สามารถใช้ร่วมกันได้
ในปริมาณการใช้ที่หมดลงพร้อม ๆ กัน
ข้อแนะนำก็คือ
ให้ทำสินค้าแบบเฉพาะเจาะจงไปเลยว่า
"แบรนด์เราจะทำสินค้ากลุ่มนี้ เพื่อลูกค้ากลุ่มนี้เท่านั้น"
ลองเปรียบเทียบกันดูก็ได้ครับ
ระหว่าง Brand A
ทำสินค้า Cleanser + Eyeliner + ครีมกันแดด
ตกลงจะไปทางไหนกันแน่ ?
กับ Brand B ทำสินค้า Cleanser + Foam ล้างหน้า + Lotion/Serum
แบบนี้ค่อยจัดเซทให้ใช้ด้วยกันได้ทั้งหมด
แล้วลูกค้าจะเห็นหน้าตา Brand เราได้ชัดเจนว่าทำเกี่ยวกับอะไร
ไม่ใช่ดูแล้วกระจัดกระจายเหมือนไม่ได้เตี๊ยมกันมา
“บางทีการพยายามจะเป็นทุกอย่าง จะไม่ได้เป็นอะไรสักอย่าง”
แนวทางที่ 2
สำหรับแบรนด์ที่มีสินค้าไม่กี่ตัว
หรือรู้อยู่แล้วว่า ปีนี้มีแผนจะออกสินค้าไม่เกิน 1 – 2 ตัว
แต่เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องใช้เยอะ ๆ
เช่น สินค้า A ราคาชิ้นละ 1,000 บาท
สามารถจัดเป็น set 3 ชิ้นได้ = 3,000 บาท
ลด 10% ต่อชิ้น เหลือ 2,700 บาท
ซึ่งตัวเลขตกลงมาต่ำกว่า 3,000
เป็นราคาที่ดูแล้วน่าซื้อสำหรับลูกค้า
ดังนั้น ควรวางแผนคิด “ราคาต่อบิล” ก่อน
แล้วค่อยมาแยกคิด “ราคาต่อชิ้น”
จากนั้นคำนวณดูว่าลดราคาลงไปแล้วเหลือเท่าไหร่
น่าเชิญชวนพอไหม
3) จุดประสงค์
ก่อนอื่นเราต้องมาคุยกับตัวเองให้ชัด ๆ ก่อนว่า
ต้องการจะทำโปรโมชั่นไปเพื่ออะไร
จะเปิดตัวแบรนด์ใหม่ สินค้าใหม่
Up-sell เพิ่มยอดขาย, ล็อกคอลูกค้า หรือจะเทกระจาด
จะได้เลือกวิธีการทำโปรโมชั่นที่ตรงตามจุดประสงค์นั้น
ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ Stage และ ปัญหาของแต่ละแบรนด์ด้วย
เช่น ทำแบรนด์มา 3 – 4 ปี
ยังไม่เคยกระจายไปหาลูกค้าในกลุ่มอื่นเลย
อาจต้องการโปรโมชั่นสำหรับดึงลูกค้าใหม่
แต่สำหรับแบรนด์ใหม่
ก็คงไม่เหมาะที่จะทำโปรโมชั่น
ให้ลูกค้าซื้อชุดใหญ่ราวกับจะขนไปถมที่
ในเมื่อยังไม่ทันรู้จักกันดีเลย
แล้วทำไมฉันจะต้องเสี่ยงเอาเงินไปกอง
เพื่อซื้อของที่ยังไม่มั่นใจด้วย
เพราะถ้าลูกค้ารู้แล้วว่าสินค้าเราใช้ดี
ต้องใช้บ่อยอยู่แล้ว แถมหมดไวด้วย
ยิ่งเจอโปรโมชั่นดี ๆ ที่เกิดมาเพื่อเขา
เงินในกระเป๋าก็พร้อมจะถูกจ่ายอยู่แล้วค่ะ
ดังนั้นก่อนจะจัดโปรโมชั่น อย่าลืมคิดให้รอบด้าน
จะได้ไม่เจ็บตัวเข้าเนิ้อนะครับ
เราจำเป็นต้องคิดให้รอบด้านในเรื่องอะไรบ้าง
1) กำไรสิทธิ์ / Margin
“การตั้งราคา” ก็เหมือนกับการลั่นวาจา
บอกออกไปแล้วนึกจะเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาไม่ใช่เรื่องง่าย
“ราคา” คือตัวแปรกำหนด Margin
เมื่อเราทำโปรโมชั่นแล้ว
กำไรเนื้อ ๆ จะเหลือถึงเราสักกี่เปอร์เซ็นต์
บางทีใส่ส่วนผสมระดับตัว top แบบ full option
แต่ดันวางแผนราคาผิดพลาด
ลืมคิดเผื่อตัวแทน ไม่ได้วางแผนเผื่อโปรโมชั่น
กลายเป็นเข้าเนื้อเหลือกำไรบางเฉียบ
นอกเสียจากว่า
จะเอาสินค้าตัวที่ราคาถูก
ยอมได้ margin ต่ำ ๆ หรือไม่กำไรเลย
เพื่อดึงลูกค้าให้เข้ามาสัมผัสแบรนด์
แล้วซื้อสินค้าตัวที่ 2 , 3 , 4 ที่ Margin สูงกว่า
แต่ถึงยังไงก็ไม่ควรแจกฟรีนะครับ
เพราะมันไม่อาจเป็นตะแกรงชั้นดี
ที่ช่วยคัดกรองคนที่เข้ามาได้เลย
คนที่ “ไม่ใช่” ที่ไม่ได้สนใจแบรนด์เราจริง ๆ
จะแฝงตัวเข้ามาต่อแถวรอรับของฟรีไปด้วย
และของฟรีจะไม่ทำให้ลูกค้าผ่านการคำนวณความคุ้มค่า
ได้ของไปก็เลยไม่ได้สนใจอะไรมากมาย
บางทีเอาไปโยนทิ้งไว้ไหนก็ยังจำไม่ได้
เพราะฉะนั้นในการทำโปรโมชั่น
เราต้องคิดหน้าคิดหลังหลายตลบเรื่องกำไรสุทธิ
ดูว่าเราอยากได้ margin กี่เปอร์เซ็นต์
หรือลองไปดูธุรกิจเพื่อน ๆ ร่วมวงการว่า
มีอัตรากำไรประมาณเท่าไหร่
(ถ้าต่ำกว่า 10% แนะนำเปลี่ยนไปทำอย่างอื่นจะดีกว่าครับ)
2) ราคาต่อชิ้น กับ ราคาต่อบิล
บางครั้งใน 1 รอบบิล ลูกค้าก็ไม่ได้ซื้อสินค้าแค่ชิ้นเดียว
เราจึงควรวางแผนคิด “ราคาต่อบิล”
ที่ลูกค้าน่าจะซื้อได้ มาก่อน “ราคาต่อชิ้น” เสียด้วยซ้ำ
ซึ่งวิธีการยั่วใจลูกค้าให้อยากซื้อยกเซทมี 2 แนวทางด้วยกันดังนี้ครับ
แนวทางที่ 1
คิดวางแผนมาตั้งแต่ Product Line
ให้เป็นสินค้าแนวเดียวกัน
จะได้สามารถรวบรัดจัดเป็นเซท
ให้ลูกค้าซื้อไปใช้พร้อมกันได้ทันที
วิธีการ
เช่น เราวางแผนว่า แบรนด์เราจะมีสินค้า 3 ตัว
เริ่มต้นที่การตั้งราคาเป็นเซท 3 ชิ้น รวมแล้ว 2,700 บาท
แล้วค่อยมาซอยแยกย่อยว่า
สินค้าแต่ละตัวจะตั้งราคาเท่าไหร่
(800 , 900 , 1,000 ก็ว่ากันไป)
จากนั้นก็มาดูซิว่าสินค้าแต่ละตัว
ควรจะทำขนาดเท่าไหร่บ้าง
เพราะแต่ละตัวใช้มากใช้น้อยไม่เท่ากัน
ต้องทำสินค้าทุกตัวให้สามารถใช้ร่วมกันได้
ในปริมาณการใช้ที่หมดลงพร้อม ๆ กัน
ข้อแนะนำก็คือ
ให้ทำสินค้าแบบเฉพาะเจาะจงไปเลยว่า
"แบรนด์เราจะทำสินค้ากลุ่มนี้ เพื่อลูกค้ากลุ่มนี้เท่านั้น"
ลองเปรียบเทียบกันดูก็ได้ครับ
ระหว่าง Brand A
ทำสินค้า Cleanser + Eyeliner + ครีมกันแดด
ตกลงจะไปทางไหนกันแน่ ?
กับ Brand B ทำสินค้า Cleanser + Foam ล้างหน้า + Lotion/Serum
แบบนี้ค่อยจัดเซทให้ใช้ด้วยกันได้ทั้งหมด
แล้วลูกค้าจะเห็นหน้าตา Brand เราได้ชัดเจนว่าทำเกี่ยวกับอะไร
ไม่ใช่ดูแล้วกระจัดกระจายเหมือนไม่ได้เตี๊ยมกันมา
“บางทีการพยายามจะเป็นทุกอย่าง จะไม่ได้เป็นอะไรสักอย่าง”
แนวทางที่ 2
สำหรับแบรนด์ที่มีสินค้าไม่กี่ตัว
หรือรู้อยู่แล้วว่า ปีนี้มีแผนจะออกสินค้าไม่เกิน 1 – 2 ตัว
แต่เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องใช้เยอะ ๆ
เช่น สินค้า A ราคาชิ้นละ 1,000 บาท
สามารถจัดเป็น set 3 ชิ้นได้ = 3,000 บาท
ลด 10% ต่อชิ้น เหลือ 2,700 บาท
ซึ่งตัวเลขตกลงมาต่ำกว่า 3,000
เป็นราคาที่ดูแล้วน่าซื้อสำหรับลูกค้า
ดังนั้น ควรวางแผนคิด “ราคาต่อบิล” ก่อน
แล้วค่อยมาแยกคิด “ราคาต่อชิ้น”
จากนั้นคำนวณดูว่าลดราคาลงไปแล้วเหลือเท่าไหร่
น่าเชิญชวนพอไหม
3) จุดประสงค์
ก่อนอื่นเราต้องมาคุยกับตัวเองให้ชัด ๆ ก่อนว่า
ต้องการจะทำโปรโมชั่นไปเพื่ออะไร
จะเปิดตัวแบรนด์ใหม่ สินค้าใหม่
Up-sell เพิ่มยอดขาย, ล็อกคอลูกค้า หรือจะเทกระจาด
จะได้เลือกวิธีการทำโปรโมชั่นที่ตรงตามจุดประสงค์นั้น
ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ Stage และ ปัญหาของแต่ละแบรนด์ด้วย
เช่น ทำแบรนด์มา 3 – 4 ปี
ยังไม่เคยกระจายไปหาลูกค้าในกลุ่มอื่นเลย
อาจต้องการโปรโมชั่นสำหรับดึงลูกค้าใหม่
แต่สำหรับแบรนด์ใหม่
ก็คงไม่เหมาะที่จะทำโปรโมชั่น
ให้ลูกค้าซื้อชุดใหญ่ราวกับจะขนไปถมที่
ในเมื่อยังไม่ทันรู้จักกันดีเลย
แล้วทำไมฉันจะต้องเสี่ยงเอาเงินไปกอง
เพื่อซื้อของที่ยังไม่มั่นใจด้วย
เพราะถ้าลูกค้ารู้แล้วว่าสินค้าเราใช้ดี
ต้องใช้บ่อยอยู่แล้ว แถมหมดไวด้วย
ยิ่งเจอโปรโมชั่นดี ๆ ที่เกิดมาเพื่อเขา
เงินในกระเป๋าก็พร้อมจะถูกจ่ายอยู่แล้วค่ะ
ดังนั้นก่อนจะจัดโปรโมชั่น อย่าลืมคิดให้รอบด้าน
จะได้ไม่เจ็บตัวเข้าเนิ้อนะครับ
