สรุปหนังสือ ​Married to the brand l SALESARM

โดย : น.สพ. ธีรพงษ์ เศรษฐิวัฒน์ (หมอกิม)
Married to the brand
Why consumers bond with some brand for life

 
 
Take Aways

  
-คำว่า แบรนด์ คือเอกลักษณฺ์ ที่ลูกค้าผูกพันในบางส่วนของสินค้าหรือบริการ
 
-เมื่อไหร่ที่ผู้บริโภคหลงใหลในแบรนด์ นั้นเกิดสิ่งที่เราเรียกว่า Brand Marriage แต่งงานกับแบรนด์
 
-เมื่อลูกค้าได้แต่งกับแบรนด์ใดแล้วจะนำมาซึ่งกำไรมหาศาล
 
-โปรแกรมการจัดการ ความพึงพอใจ ความจงรักภักดี หรือความสัมพันธ์ของลูกค้า ไม่ได้เพิ่มจำนวนการผูกมัดกับแบรนด์
 
-เป็นเรื่องยากที่ผู้บริหารแบรนด์ต่าง ๆ คิดที่จะหา Replicate Process
หมายถึงกระบวนการที่ได้ผลดีจากแบรนด์หนึ่ง แล้วสามารถลอกเอามาใช้กับอีกแบรนด์หนึ่งได้
 
-ทุก ๆ การปฏิสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับลูกค้านั้นมีผลต่อความสัมพันธ์ของลูกค้าต่อแบรนด์
 
-เราสามารถแบ่งกลุ่มความสัมพันธ์ของลูกค้าต่อแบรนด์ ได้เป็น 4 กลุ่มคือ
1.Fully Engaged
2.Engaged
3.Not Engaged
4.Actively Disengaged
 

การแต่งงานที่มั่นคงระหว่างแบรนด์กับลูกค้า จะต้องโฟกัสที่
1.Confidence ความมั่นใจ
2.Integrity ความเป็นหนึ่งเดียว (ประมาณว่าเป็นยังไงก็รักษาแบบนั้นไว้เสมอ)
3.Pride ความภูมิใจ
4.Passion ความหลงใหล

แต่ต้องเข้าใจว่าการตัดสินใจที่จะแต่งกับแบรนด์นั้นเป็นหน้าที่ของผู้บริโภค
 

The “Brand Marriage”
 
เมื่อถึงช่วงบ่าย Marty จะต้องเดินจากออฟฟิศของเขาไปยังร้านสตาร์บัค
ที่ห่างออกไปพอสมควรเพื่อที่จะซื้อกาแฟ 1 แก้ว…

Jayson บาริสตาที่อยู่ในร้านสาขานั้น รู้ว่า Marty ชื่นชอบในการดูขณะที่เขาชงกาแฟและส่งมอบพร้อมรอยยิ้ม Marty ต้องหาเวลาว่างจากการงานที่ยุ่งเหยิง เพื่อที่จะมาสตาร์บัคให้ได้
และการมาที่นี่ได้เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันไปแล้ว
 
คนอีกนับล้านก็เป็นเหมือนกับ Marty ที่ได้พัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างตัวเขากับสินค้าไปอย่างยาวนาน
การแต่งงานกับแบรนด์นี้จะสร้างกำไรมากมาย ตราบเท่าที่ลูกค้ายังได้รับคุณค่าตามความต้องการ
มูลค่าที่แท้จริงของสินค้าอย่างโค้กไม่ได้อยู่ที่โรงงานหรือตัวสินค้า มันอยู่ที่ชื่อของแบรนด์
 
ใช่ครับ แบรนด์ไม่ใช่แค่ชื่อ มันเป็นเอกลักษณ์ที่ลูกค้ามีความผูกพันอย่างเฉพาะเจาะจงกับสินค้า
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ต้องนำเสนอ “Return to the Customer”
นั่นหมายถึงการตอบแทนที่ประทับใจเหมือนเดิมทุก ๆ ครั้ง

ตัวอย่างแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะมีชื่อเสียงเกี่ยวกับการสร้างพันธะหรือความผูกพันต่อแบรนด์ อย่างเช่น Disney, BMW, Harley Davidson, eBay หรือ Singapore Airlines
 
 
First Date (การนัดเดตกันครั้งแรก)
การสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแรงเป็นกระบวนที่เริ่มตั้งแต่ครั้งแรกที่ลูกค้ากับแบรนด์ที่ได้เจอกัน
และตามด้วย Lengthy Courtship (หมายถึงการจีบดูแลเอาอกเอาใจอย่างดี และยาวนาน)
เมื่อความหลงใหลเริ่มปะทุขึ้นมา แบรนด์เหล่านี้ก็จะอยู่ในใจของลูกค้าเป็นอันดับต้น ๆ
 
Gallup Organization ได้ใช้เวลากว่า 50 ปีในการศึกษาว่าบริษัทต่าง ๆ 
ใช้วิธีอะไรในการพัฒนาความสัมพันธ์ที่ยืนยาว และมีความหมายระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

ซึ่งผลการวิจัยพบว่า
1. การแต่งงานระหว่างแบรนด์กับลูกค้านั้นเป็นกระบวนการที่ต้องใช้เวลาพัฒนา
2. ปัจจัยที่ดึงลูกค้าเข้าไปในร้านเพื่อซื้อหรือทดลองสินค้า นั้นแตกต่างจากปัจจัยที่จะทำให้ลูกค้ามาเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์
3. คำสัญญาของแบรนด์ต้องชัดเจน มีแรงดึงดูดจนไม่สามารถขัดขืนได้
และที่สำคัญลูกค้าต้องเชื่อว่าเราส่งมอบมันได้
4. ประสบการณ์ทุกมุมของแบรนด์ นั้นมีผลกับการตัดสินใจแต่งงาน ทุก ๆ สัมผัสที่เกิดขึ้นระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ไม่ส่งผลให้ใกล้กันมากขึ้นก็ห่างกันมากขึ้น
5. แบรนด์ต้องส่งเสริม Promise (คำสัญญา ที่บอกกับลูกค้าว่าเราจะมอบให้) ในทุก ๆ Touch Point (พูดง่าย ๆ ว่าทุกจุดและทุกครั้งที่ได้เห็นได้ปฏิสัมพันธ์กันนั่นแหละครับ )
6. ถึงแม้ว่าความเชื่อใจจะเป็นสิ่งสำคัญ แต่ความหลงใหลคือพลังงานหลักที่จะขับเคลื่อนให้เกิดการแต่งงาน
7. แบรนด์ส่วนใหญ่เกิดการแต่งงานกับลูกค้าของแบรนด์แค่เพียงส่วนเล็กน้อยเท่านั้น
8. พยายามจัดการกับอารมณ์ของลูกค้าอย่างจริงจัง
เพราะความรู้สึกที่หมั้นหมายต่อแบรนด์นั่นแหละ ที่จะสร้างผลกำไรกลับมา
9. พนักงานทุกคนต้องมีส่วนร่วมในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
 

Impediment to love (ขอแปลว่า มารผจญขวางความรักละกันครับ 5555)
 
การบริหารแบรนด์นั้นไม่ใช่คอนเซปต์ใหม่เลย
ในปี 2004 บริษัทในอเมริกาใช้งบประมาณถึง 166 พันล้านเหรียญ ไปกับการโฆษณา
แต่ดูเหมือนจะไม่ได้ผล ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ หรือความสัมพันธ์ที่มีไม่ได้พัฒนาขึ้นเลย
 
มีข้อมูลน้อยมากที่บ่งบอกว่าอะไรกันแน่ที่จะสร้างความสัมพันธ์ต่อแบรนด์ให้เกิดขึ้น
เป็นเพียงแค่เกร็ดเล็ก ๆ น้อย ๆ หรือแค่ทฤษฎีเท่านั้น
ไม่มีสูตรสำเร็จที่เวิร์กกับแบรนด์นึง แล้วสามารถ Copy ไปใช้กับอีกแบรนด์ได้
แต่ก็มีบางสูตรที่มักจะใช้กันก็คือ AIDA ประกอบด้วย Awareness, Interest, Desire, Action
เมื่อรับรู้จะเกิด (หรือไม่เกิด) ความสนใจ จากนั้นความสนใจจะกระตุ้นความอยาก จนความอยากขับเคลื่อนไปให้เราลงมือ (ซื้อ, ค้นหาข้อมูล)
 
แต่ถึงอย่างนั้นกลยุทธ์ย่อย ๆ ที่เซตมาเพื่อสนับสนุนขั้นตอนเหล่านี้ ก็มักจะจบลงที่ห้องประชุม
เพราะความสามารถในการสร้างความผูกพันของแบรนด์นั้นค่อนข้างเรียกได้ว่าเป็นพรสวรรค์เฉพาะตัวอย่างที่ Ray Kroc สร้าง McDonald หรือ Herb Kelleher ที่สร้าง Southwest Airlines
 
ผู้จัดการแบรนด์นั้นมักจะโฟกัสไปตรงที่ Awareness (การรับรู้ถึงสินค้า)
แต่อย่างไรก็ตาม Awareness ไม่ได้การันตีการเชื่อมต่อความรู้สึกของลูกค้ากับแบรนด์
การทำให้แตกต่างต่างหากที่เป็นสิ่งสำคัญ เพราะถ้าปราศจากความแตกต่างสินค้าก็จะกลายเป็น Commodity (สินค้าโภคภัณฑ์ เช่น น้ำมัน ผลผลิตทางเกษตร
ที่ไม่มีความแตกต่างในตัวสินค้าแบบมีนัยสำคัญ)
สินค้าแบบนั้นจะแตกต่างกันแค่ราคาหรือสถานที่จัดจำหน่ายแค่นั้น
 
การหาประโยชน์ที่สินค้าของคู่แข่งนั้นยังไม่สามารถส่งมอบได้นั้น แทบจะเป็นไปไม่ได้
สินค้าทุกตัวจะต้องเสนอ Table Stake อยู่แล้ว (ก็คือประโยชน์ขั้นต่ำที่ให้กับลูกค้าในการทำธุรกิจนั้น ๆ )
เช่น โรงแรมก็ต้องสะอาด สะดวกสบาย ยาสีฟันก็ต้องป้องกันฟันผุ
ความแตกต่างนั้นต้องมาจากคุณลักษณะที่จับต้องได้ที่ถูกพัฒนามาอย่างต่อเนื่อง
 

The Courtship
ก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจทดลองอะไร จะอยู่ในช่วง Prepurchase Flirtation 
(ประมาณว่าจีบก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ)
ในระยะนี้ สิ่งที่ลูกค้าจะต้องเจอก็คือ การเห็นสินค้าที่วางอยู่บนเชลฟ์
หรือได้ยินเพื่อนคุยถึงสินค้า หรือได้เห็นโฆษณาบนทีวี
แต่ละความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าที่เกิดขึ้นนั้น เริ่มต้นจากคำสัญญา
คำมั่นที่บ่งบอกว่าจะได้รับประสบการณ์แบบไหนถ้าได้ไปเดตกันจริง ๆ
ซึ่งจะต้องมีความเกี่ยวข้องน่าหลงใหล และน่าเชื่อถือว่าเป็นไปได้จริงพอ
ที่จะเปลี่ยนจาก Prospect (ผู้มุ่งหวังว่าจะเป็นลูกค้า) ไปเป็นคู่เดต
 
ใน “ทุก ๆ ข้อความ” ที่สื่อสารออกไปจะต้องแสดงให้เห็นสิ่งที่แบรนด์ได้สัญญาไว้
ด้วยความชัดเจนและสม่ำเสมอ 

คำสัญญาต้องประกอบไปด้วย
1. Problem/Solution วิธีนี้คือการเผยให้เห็นถึงปัญหา แล้วกำหนดแนวทางการแก้ไขในรูปของสินค้าหรือบริการ
2. Reassurance นำเสนอการการันตี ซึ่งนำมาซึ่งความสงบแทนความกังวล
3. Prestige แบรนด์อย่าง Louis Vuitton Rolex Mont Blanc ให้ความรู้สึก “เหนือ” ของผู้ที่ใช้สินค้า
4. Personal Qualities ข้อความเหล่านี้จะดึงดูดด้วยเรื่องภาพลักษณ์ส่วนตัว อย่างเช่น Nike
5. Membership แบรนด์เสนอสิทธิพิเศษให้
6. Memory Triggers กระตุ้นความทรงจำ ในลูกค้าที่เคยตั้งใจที่จะซื้ออยู่แล้ว
7. Self Completion แบรนด์เป็นสะพานนำไปสู่การเติมเต็มความต้องการ
 

Getting to know you 
นักการตลาดจำนวนมากมักจะอิงกลยุทธ์ตามหลักการดั้งเดิมที่เรียก Four Ps : Product Place Promotion Place 
แต่สำหรับการแต่งงานกับแบรนด์นั้น ยังขาด P ที่ 5 ไปอีกตัวหนึ่งก็คือ People กิจกรรมที่เกิดขึ้นระหว่างลูกค้ากับพนักงาน
นั้นจะคอยเป็นพลังงานและทำให้ความสัมพันธ์ต่อแบรนด์เข้มแข็งขึ้น
 
สาเหตุที่ Marty ไปสตาร์บัคทุก ๆ วัน ส่วนหนึ่งก็มาจากการปฏิบัติต่อลูกค้าของ Jayson (บาริสตาที่ร้าน)
ร้านขายอุปกรณ์กีฬาพลาดการสั่งซื้อโต๊ะปิงปอง เพราะไม่มีพนักงานคอยให้บริการ
ลูกค้ากลับมานอนพักที่โรงแรมเดิมก็เพราะพนักงานเปิดประตูได้ดูแลเขาอย่างดี
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า P ที่ 5 หรือ People เป็นปัจจัยสำคัญต่อความสัมพันธ์ต่อแบรนด์
และความโชคร้ายนั้นก็อยู่ตรงที่คนนั้นเป็นสิ่งที่จัดการได้ยากที่สุด
บริษัทต่าง ๆ ต้องเลิกคิดที่จะเติมเต็มตำแหน่งที่ต่ำที่สุดด้วยแค่ร่างกายที่ยังอุ่น ๆ แต่ไร้จิตใจ
พนักงานที่ทำงานอยู่ในระดับแถวหน้าที่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้า นั่นก็ถือเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่สำคัญ
 

Measuring Love (วัดระดับความรัก)
ผู้คนมีทั้งเหตุผลทางอารมณ์และทางตรรกะที่จะผูกพันต่อแบรนด์
ประโยคที่พูดไปในทางบวกเหล่านี้คือหลักฐานของการเชื่อมต่อทางความรู้สึกกับแบรนด์

1. มันทำให้ฉันรู้สึกดีมาก
2. ฉันรู้สึกผ่อนคลายเมื่ออยู่ที่นี่ มันสนุก
3. ไม่ใช่ทุกคนที่จะได้รับการเป็นสมาชิก มันทำให้คุณรู้สึกเหนือชั้น
4. ฉันว่าเขากำลังพูดถึงฉัน
 
การประเมินเหตุผลทางตรรกะที่มีผลต่อการซื้อสินค้า (Logical Reason) เป็นเรื่องง่าย
แต่การประเมินเหตุผลทางด้านอารมณ์ (Emotional Reason) นั้นเป็นเรื่องยากมาก
นอกจากนั้น ปัจจัยที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกดี ยกตัวอย่างเช่น รู้สึกอบอุ่น มันเป็นสิ่งที่อธิบายได้ยาก
ดังนั้น ประเด็นเหล่านี้ก็มักจะถูกเมินในที่ประชุม
แต่อย่างไรก็ตาม ทางนักวิจัยของ Gallop ได้สร้างระบบสำรวจ
ที่ใช้ประเมินอารมณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์อย่างน่าเชื่อถือ
และสิ่งที่เขาค้นพบ คือ 

กลุ่มลูกค้าออกได้เป็น 4 กลุ่มคือ
1. Fully Engaged ลูกค้าที่มีความจงรักภักดี รักและหลงใหลในแบรนด์
2. Engaged ลูกค้าที่มีความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ แต่ไม่ได้เข้มข้นนัก
3. Not Engaged เป็นกลุ่มลูกค้าที่ใช้สินค้าและบริการก็จริง แต่ไม่ได้มีความรู้สึกต่อแบรนด์มากมาย
4. Actively Disengaged กลุ่มลูกค้าที่ไม่มีการเชื่อมต่อทางความรู้สึกใด ๆ เลย ซึ่งสามารถตัดสินใจที่จะเปลี่ยนใปใช้แบรนด์อื่นได้ง่าย ๆ
 

What makes a good marriage? (อะไรจะเป็นปัจจัยทำให้เกิดการแต่งงานที่ดี)
 
นักวิจัยยังได้ค้นพบ Hierachy of emotional connectedness
เรียกว่าเป็นพีระมิดที่อธิบายถึงการเชื่อมต่อ "ทางอารมณ์" ของลูกค้ากับแบรนด์
โดยชั้นล่างสุดที่เป็นฐานจะเป็น Confidence  ความเชื่อมั่น
เหนือขึ้นไปคือ Integrity
เหนือไปอีกอีกนิดเป็น Pride
และสุดท้ายชั้นบนสุดนั้นคือ Passion
 
การแต่งงานที่มั่นคงเกิดจากความมั่นใจเป็นพื้นฐาน ลูกค้าต้องมั่นใจว่าแบรนด์จะเติมเต็มสิ่งที่ได้สัญญาไว้ “ทุกครั้ง” ซึ่งความมั่นใจเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างช้า ๆ และจะมากขึ้นทุกครั้งที่มีการเดตกัน และถ้าลูกค้าเริ่มรู้สึกมั่นใจแล้ว เราจะได้ยินประโยคเหล่านี้แทน

- เขา (พนง.) บอกว่าจะส่งมาภายใน 4 วัน และมันก็คงมาถึงในวันนั้นอย่างแน่นอน
- ร้านนี้ไม่เคยทำให้ฉันผิดหวังเลยสักมื้อ ขอแนะนำร้านนี้จริง ๆ
- โค้กเป็นเครื่องดื่มที่เพอร์เฟกต์ มันรสชาติดีเหมือนเดิมเสมอ
 
และปัจจัยถัดไปที่จะทำให้การแต่งงานนั้นแข็งแรงก็คือ Integrity
นั่นหมายถึงความรู้สึกที่ลูกค้ารู้ว่า แบรนด์จะทำให้ดีที่สุดทุกครั้ง แม้จะมีปัญหาอะไรเกิดขึ้นก็ตาม ลูกค้าไม่ได้คาดหวังความเพอร์เฟกต์จากแบรนด์ แต่เขาคาดหวังว่าบริษัทจะตอบสนองปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว  ด้วยความเข้าใจ และมีประสิทธิภาพ
 
ในความเป็นจริงแล้วถ้าแบรนด์สามารถแก้ปัญหาได้ดี มันกลับจะเป็นการส่งเสริมความสัมพันธ์ให้แข็งแรงขึ้นไปอีกระดับ ประโยคที่สะท้อนถึง Integrity ก็อย่างเช่น
 
- ฉันรู้ว่าฉันสามารถคืนสินค้าได้ถ้าจำเป็น และนั่นคือเหตุผลที่ฉันซื้อของที่นี่
- มันไม่เหมือนกับพวกองค์กรยักษ์ใหญ่ ที่นี่เราสามารถคุยกับฝ่ายบริการลูกค้าได้โดยตรง และได้รับการช่วยเหลือทันทีที่ปัญหาเกิดขึ้น
 
ลูกค้ารู้สึกภูมิใจในแบรนด์เมื่อเขารู้สึกดีในการใช้สินค้านั้น
ความภูมิใจนั้นสะท้อนถึงวิธีที่บริษัทให้คุณค่าแก่ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
และประโยคที่สะท้อนถึง Pride ความภูมิใจก็คือ

- ฉันรู้สึกดีที่ได้ขับเบนซ์
- ฉันเป็นโฆษณาเดินได้ของ Apple
 
ลูกค้าที่หลงใหลไม่ได้แค่รู้สึกว่าแบรนด์นั้นดีหรือสะดวก เขารู้สึกเหมือนกับดวงดาว
ดังนั้น นักการตลาดต้องพยายามสร้างและสื่อสารประสบการณ์ทางอารมณ์ ซึ่งจะให้ได้เฉพาะจากสินค้าของแบรนด์เราเท่านั้น และเมื่อลูกค้าได้รู้สึกหลงใหลในแบรนด์นั้นแล้ว มันจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเขา
และประโยคที่สะท้อนถึงความหลงใหล (Passion) ก็คือ
 
- บอกตรง ๆ ฉันไม่รู้จะอยู่ได้ยังไงโดยที่ไม่มีมัน
- ถ้าไม่มีมันน่ะเหรอ คงรู้สึกว่าขาดเพื่อนดี ๆ ไปหนึ่งคน
 

Staying Married
ผู้บริโภคนั้นมีแบรนด์อื่น ๆ ตามจีบอยู่เยอะแยะ ถ้าเราไม่ต้องการให้เขาหย่าขาดเราไป
เราต้องสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่มากกว่าเรื่องของราคาถูกหรือหาซื้อได้สะดวก
แบรนด์ที่ชาญฉลาดจะเข้าใจถึงพลังการใช้ความสัมพันธ์ตรงนี้ แต่ถึงอย่างนั้นก็อย่าลืมที่จะโฟกัสไปตรงที่แยกแยะเป้าหมายของแบรนด์ ส่งมอบตามที่สัญญา และบริหารจัดการ Touch Point ให้ดี (จุดที่ลูกค้าติดต่อกับแบรนด์ด้วยวิธีใดก็ตาม)


เมื่อเราได้ทำตามหลักการทั้งหมดแล้ว เราก็จะสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายได้ แต่สุดท้ายแล้ว การตัดสินใจแต่งงานกับแบรนด์นั้นเป็นสิทธิ์ของลูกค้า เราเลือกที่จะจีบใช้วิธีอะไรก็ตามกับลูกค้า แต่สุดท้ายแล้วลูกค้าจะคิดเองว่าควรจะแต่งงานกับคุณไหม