สรุปหนังสือ Everything I Know about Marketing I Learned From Google l SALESARM

โดย : น.สพ. ธีรพงษ์ เศรษฐิวัฒน์ (หมอกิม)
Everything I Know about Marketing I Learned From Google
ทุกอย่างเกี่ยวกับการตลาดที่ผมเรียนรู้จากกูเกิล

ผู้แต่ง  Aaron Goldman (อารอน โกลด์แมน)

โกลด์แมน ผู้เชี่ยวชาญธุรกิจในอินเตอร์เน็ต เขาเหมือนเป็นดั่งอัจฉริยะจรัสแสงที่กูเกิล หนังสือเล่มนี้เขาได้ตกผลึกการตลาดของกูเกิลมาเป็นหลักการง่าย ๆ ที่บริษัทใดก็สามารถนำไปใช้ได้เพื่อเพิ่มยอดขาย
 
สิ่งที่คุณจะได้เรียนรู้
1) ทำไมกูเกิลถึงประสบความสำเร็จอย่างมาก
2) บทเรียนด้านการตลาดที่สำคัญที่คุณสามารถเรียนรู้จากกูเกิล
3) เทคโนโลยีไฮเทคใดที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตและหน้าตาของแอปพปลิเคชันชั่นการตลาดของพวกมันจะกลายเป็นอย่างไร
 
บริษัทต่าง ๆ สามารถเรียนรู้หลายสิ่งหลายอย่างได้จากเหล่ากุนซือด้านการตลาดชั้นนำของกูเกิล

รู้ไว้ใช่ว่า
  • ความสำเร็จอันโดดเด่นส่งผลให้กลยุทธ์การตลาดของกูเกิลเป็นสิ่งที่น่าศึกษา
  • ผู้สืบค้นข้อมูลในโลกออนไลน์ชอบเนื้อหาที่เป็นข้อมูลมากกว่าข้อความส่งเสริมการขาย จับสองสิ่งนี้มารวมกันเพื่อเรียกความสนใจจากลูกค้าของคุณ
  • ทำให้ลูกค้าของคุณให้การช่วยเหลือและแนะนำลูกค้าด้วยกันเอง สร้างชุมชนขึ้นมารอบ ๆ แบรนด์ของคุณ
  • ยิ่งคุณทดสอบเนื้อหาของคุณมากแค่ไหน พวกมันก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น
  • เนื้อหาที่ซับซ้อนจะทำให้ผู้รับสารงุนงง ดังนั้น จงเรียบง่ายเข้าไว้
  • ช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการฉกฉวยความสนใจที่จะซื้อของลูกค้าในโลกออนไลน์คือขณะที่พวกเขากำลังค้นหาข้อมูลอยู่
  • ออกแบบสารการตลาดออนไลน์ของคุณจากทุกข้อมูลที่เข้าถึงได้ คุณควรจะ “ตามติดทุกอย่าง”
  • แปลง “จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์” ของคุณให้กลายเป็นสโลแกนคม ๆ เช่น “ผลลัพธ์คือทุกอย่าง” ของกูเกิล
  • บริษัทที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและทำดีต่อสาธารณะจะทำได้ดีเช่นกันในด้านธุรกิจ
  • โปรโมตเรื่องราวของบริษัทคุณ
กูเกิล คือ ราชาแห่งการตลาดในอินเตอร์เน็ต แม้จะก่อตั้งขึ้นได้ไม่นานเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ แต่ตอนนี้แบรนด์กูเกิลมีมูลค่ามากกว่าแบรนด์ของบริษัทใดๆ กูเกิลทำรายได้ต่อปีได้มากกว่า 20 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และถือเงินสดไว้ 25 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

พันธกิจของบริษัทนั้นเรียบง่ายคือ “จัดการกับข้อมูลทั่วโลก และ ทำให้สามารถเข้าถึงและใช้ประโยชน์ได้อย่างสากล”

ซึ่งในหนังสือเล่มนี้เขาได้นำบทเรียน “Googley” 20 ประการมาตีแพร่ ซึ่งคุณสามารถนำไปปรับใช้เพื่อพัฒนาแนวทางการตลาดของบริษัทและแบรนด์ของคุณได้


1. กฎความเชื่อมโยง

กูเกิลประสบความสำเร็จ เพราะผลลัพธ์การสืบค้นที่กูเกิลแสดงให้เป็นสิ่งที่ลูกค้าเชื่อมโยงได้ โดยลูกค้าก็ใช้ผลลัพธ์การสืบค้นเหล่านั้นในการตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งที่จะซื้อ อ่าน ค้นคว้าและอื่นๆ
บริษัทของคุณต้องกลายเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถเชื่อมโยงได้ จงช่วยลูกค้าแก้ปัญหาของพวกเขา และทำให้พวกเขาสามารถตัดสินใจเรื่องต่าง ๆ ได้ดีขึ้น จงเป็นดั่งกาวจับหนูที่ทีมีประสิทธิภาพที่สุดที่พวกเขาจะซื้อ
Apple (แอปเปิล) เป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านนี้ บริษัทของพวกเขาสร้าง “ตัวกรอง” ของตัวเองขึ้นมา และเดินการตลาดทั้งหมดของพวกเขาผ่านตัวกรองนั้น

แล้วตัวกรองของบริษัทคุณคืออะไรล่ะ?
“ทำให้ลูกค้าของคุณช่วยเหลือกันเอง”
อย่านึกถึงลูกค้า จงนึกถึงชุมชน


2. ใช้ประโยชน์จากความรู้ของลูกค้า

ชุดคำสั่งของกูเกิลจัดอันดับผลลัพธ์การสืบค้นของลูกค้า (ผ่านโปรแกรม PageRank ภายในเครือข่าย) ตามความเป็นที่นิยมของเพจต่าง ๆ สำหรับเหล่าผู้ใช้อินเตอร์เน็ต ยิ่งมีลิงก์ค์ไปสู่แต่ละเพจมากเท่าไหร่ เพจเหล่านั้นก็จะยิ่งเป็นที่นิยมในอินเตอร์เน็ตและได้รับการจัดอันดับที่สูงขึ้นตาม กูเกิลอิงกับความรู้ของกลุ่มลูกค้า สำหรับโลกออนไลน์ แบรนด์ของคุณก็คือแพลตฟอร์ม ใช้แรงกระตุ้นของฝูงชนมาสร้างประโยชน์ให้กับบริษัทของคุณ


3. จงทำให้ง่ายเข้าไว้ หรืออาจจะดูโง่เลยก็ได้

หน้าหลักของกูเกิลเป็นตัวอย่างการใช้ความเรียบง่าย ปรับใช้หลักการนี้กับวิธีการดำเนินงานของคุณ ไม่ว่าจะเป็นกับตัวแบรนด์หรือการตลาดของคุณ โดยคุณควรจะสร้าง “จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ที่เรียบง่าย” จงทำให้หน้าเว็บไซต์ของคุณไม่วุ่นวาย ตัวปรับแต่งเว็บไซต์ของกูเกิลสามารถช่วยคุณได้


4. กรอบคิดเป็นเรื่องสำคัญ     

ช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการขายของกับใคร คือ ตอนที่พวกเขาอยู่ในอารมณ์ที่อยากจะซื้อ ซึ่งมักจะเกิดขึ้นตอนนี้ที่พวกเขากำลังค้นหาผลิตภัณฑ์หรือข้อมูลติดต่อตัวแทนจำหน่าย จงนำเนื้อหาที่เป็นข้อมูลมาผูกรวมกับเนื้อหาส่งเสริมการขาย


5. อย่าขัดจังหวะ

ผู้ใช้อินเตอร์เน็ตที่อาจจะกำลังดูข่าว คลิปวีดีโอ วิดีโอ ฟังพอดคาสต์ หรือ เล่นโซเชี่ยลโซเชียล ไม่ได้อยากรู้เกี่ยวกับการโฆษณาของคุณ พวกเขามองมันว่าเป็นการขาดจังหวะ โอกาสที่ดีที่สุดในการขาย คือ ตอนที่พวกเขากำลังสืบค้นข้อมูล


6. เนียนเป็นเนื้อหา

ถ้าเว็บไซต์ของคุณโฆษณามากเกินไปและไม่ค่อยมีเนื้อหาเท่าไหร่นัก ชุดคำสั่งของกูเกิลจะจัดอันดับเว็บไซต์ของคุณไว้ไม่ค่อยสูง จงนำเสนอข้อมูลที่มีประโยชน์เพื่อดึงดูดจำนวนผู้ใช้กูเกิลให้ได้มากที่สุด ยิ่งข้อมูลมีความเกี่ยวข้องกับการสืบค้นของผู้ใช้กูเกิลมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น ลองดูตัวอย่างจาก Funny or Die หรือกลุ่มเอเยนต์ที่จัดทำคลิปวิดีโอออนไลน์ตลก ๆ เพื่อใช้ในการโฆษณา หลายตอนของพวกเขาที่เกี่ยวกับ สินค้า Absolut Vvodka ทำยอดคนดูได้มากถึงกว่าครึ่งล้าน


7. ทดสอบทุกอย่าง

กูเกิลทดสอบอย่างละเอียดกับทุกอย่างที่พวกเขาใส่เข้าไปในโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้  คำโฆษณาติดหน้าแรก และสีของกล่องเครื่องมือ จงตรวจสอบส่วนประกอบที่สำคัญต่าง ๆ ในโลกออนไลน์ของคุณ ไม่ว่าจะเป็นคำสำคัญ (Key word) หน้าโฆษณา หรือ หน้าเว็บไซต์และอื่น ๆ ไบรอัน ไอเซนเบิร์ก ผู้เขียน Always be Testing กล่าวไว้ว่า “ในโลกของการตลาด คุณต้องทดสอบ ไม่งั้นคุณก็จบเห่”


8. ติดตามทุกอย่าง    
    
เครื่องมือของกูเกิลอย่าง Adwords, DoubleClick และ Google Analytics สามารถบอกได้ว่าโฆษณาของคุณทำงานได้ผลหรือไม่ เพราะพวกมันอาศัยข้อมูลที่จับต้องได้ จงอ่านข้อมูลเหล่านี้ให้ออกแล้วคุณจะสามารถทำนายผลลัพธ์ของคุณได้ ข้อมูลหลักที่เป็นตัวเลขหลายชนิดเราสามารถตามดูได้ เช่น ค่าการประสบ ค่าการปฏิสัมพันธ์ และค่าการแปลง เทคโนโลยีที่ไม่ใช่ของกูเกิลหลายอย่าง เช่น  Kenshoo, Atlas และ Omniture รวมถึงผู้ขายรายอื่น ๆ จะติดตามผลการโฆษณาทางออนไลน์ของคุณ กูเกิลนั้นให้ความใส่ใจมากกับการตามดูโฆษณาต่าง ๆ ผ่านฟังก์ชันค์ชั่น Quality Score ซึ่งจะวัดว่าคำสำคัญที่ใช้โฆษณาตรงประเด็นกับผู้ใช้แต่ละคนหรือไม่ ดังนั้น กูเกิลจึงแน่ใจได้ว่าสามารถนำเสนอข้อมูลที่ตรงประเด็นที่สุดให้แก่ผู้สืบค้นข้อมูล


9. ให้ข้อมูลตัดสินใจ         

เมื่อถึงเวลาต้องตัดสินใจ กูเกิลจะให้น้ำหนักกับข้อมูลมากที่สุด กูเกิลเป็นสุดยอดแห่งบริษัทสืบค้นข้อมูลและมีปฏิบัติการด้านการทำสื่อที่ฉลาดจนน่าทึ่ง เหนือสิ่งอื่นใดทั้งหมด กูเกิลคือบริษัทวิศวกรรม ซึ่งสิ่งที่วิศวกรแคร์ที่สุดก็คือ สถิติที่ถูกต้องอย่างเป็นปรนัย และกูเกิลเติบใหญ่ได้เพราะความเคารพนับถือในข้อมูลข้อเท็จจริงจากใจจริง ดังที่เห็นจากซีรีส์ซีรี่ส์ทางทีวียอดฮิต Mad Man บริษัทโฆษณาไม่สนใจเรื่องการวิจัยเลยในทศวรรษ 1960 แต่ทุกวันนี้ เมื่อมีข้อมูลเกี่ยวกับโฆษณาออนไลน์ที่ทันสมัยอยู่เต็มไปหมด ผู้โฆษณาที่มีความรับผิดชอบควรพึ่งพาข้อมูลที่จับต้องได้ ไม่ใช่รสนิยม การตัดสิน สัญชาตติญาณ หรือแม้แต่ประสบการณ์ของพวกเขาเอง เมื่อต้องตัดสินใจในเรื่องหนัก ๆ ที่มีความสำคัญ


10. แบรนด์สามารถเป็นคำตอบ

กูเกิลเชื่ออย่างยิ่งยวดในแบรนด์ โดย อีริค ชมิทดช์ ซีอีโอของกูเกิลกล่าวว่า “ความผูกพันกับแบรนด์เป็นสิ่งที่มนุษย์ถูกออกแบบมาให้เป็น และเป็นลักษณะพื้นฐานของเงื่อนไขความเป็นมนุษย์”  แบรนด์คือตัวแทนของ “ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความน่าเชื่อถือแบบผู้รู้ และชื่อเสียง”
เมื่อคนสืบค้นข้อมูล สิ่งที่พวกเขาต้องการ คือ คำตอบสำหรับคำถามที่เจาะจง
เช่น “ควรดูหนังเรื่องไหน? ควรไปทานข้าวร้านใด? ควรซื้อรถยี่ห้ออะไร?”
แบรนด์ที่มีชื่อเสียงตอบโจทย์เหล่านี้ เพื่อทำให้แบรนด์ของคุณเป็นคำตอบสำหรับสิ่งที่ผู้อ่านโฆษณาถาม กูเกิลจำกัดไว้เลยว่า โฆษณาเพื่อการสืบค้นต้องใช้ตัวอักษร “ไม่เกิน 95 ตัว” วิธีก็คือ เริ่มต้นจาก “การบอกขายทางทวิตเตอร์” ด้วยตัวอักษร 140 ตัวก่อนและค่อย ๆ หดมันลง จอน ราซ อดีตรองประธานบริหารของฝ่ายโฆษณาที่ VISA เคยกล่าวว่า “ขณะที่แบรนด์ส่วนใหญ่ชอบคิดว่าตนคือคำตอบ ความจริงคือ พวกเขาเป็นหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับคำถามที่ถาม”


11. จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ (USP)  ของคุณเป็นสิ่งจำเป็นต้องมี

เขียนสรุปสั้น ๆ ในรูปของสโลแกน สโลแกนของกูเกิลสำหรับ Adwords คือ “ผลลัพธ์คือทุกอย่าง” เป็นมอตโตม็อตโต้ที่เลิศมาก มันสรุปรวมไว้ได้ในคำเพียง 4 คำ ถึงทุกสิ่งทุกอย่างที่ทำให้กูเกิลเป็นตัวเลือกที่ดึงดูดใจให้ซื้อสำหรับผู้โฆษณาทางออนไลน์ : “ความรับผิดชอบ ผลการปฏิบัติงานตามเป้า และผลตอบแทนต่อการลงทุน” คำเด็ด ๆ ที่สะดุดใจอย่างได้ผลและน่าจดจำอื่น ๆ
เช่น
“ยาบวดหาย ทานแล้วหายปวดเป็นปลิดทิ้ง!” ของยา Alka Seltzer;
“คิดให้ต่าง” ของแอปเปิ้ลเปิล
“สุดยอดเครื่องจักรขับเคลื่อนขั้น” ของบีเอ็มดับเบิลเบิ้ลยู
“อร่อยเหาะในแบบของคุณ” ของเบอร์เกอร์คิง
ข้อความเสนอขายที่เป็นเอกลักษณ์ (USP) ของคุณควรจูงใจให้ผู้บริโภคจ่ายเงินซื้อ มันควรเป็นสากล “ทันต่อเวลาแต่ก็ไร้ซึ่งกาลเวลา” ไปพร้อมกัน 


12. สนามแข่งขันกว้างใหญ่กว่าที่คิด

คู่แข่งของกูเกิลมีทั้งยาฮู (Yahoo) ไมโครซอฟต์ท์ (Microsoft) แอปเปิลเปิ้ล (Apple) และที่อาจดูขัดกับสามัญสำนึกตอนแรกคือ อโดบี อโดบีกับกูเกิลเหมือนกันตรงที่ต่างก็ให้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นผลการวิเคราะห์ทางเว็บ ที่เหลือคือเอทีแอนด์ที ซึ่งเป็นคู่แข่งกับกูเกิลด้านการช่วยเหลือสืบค้นหมายเลขโทรศัพท์ โกดักด้านการให้บริการแชร์ภาพทางออนไลน์ แรนด์ แมคนัลลี ด้านการให้บริการแผนที่ กูเกิลยังแข่งขันโดยตรงกับบริษัทที่ทำธุรกิจในอีกหลายด้าน ก่อนจะลงมือออกแบบสร้างโฆษณา และเลือกส่วนผสมของสื่อที่ใช้ จงคิดให้รอบคอบเกี่ยวกับคู่แข่งทุกรายของคุณในทุกภาคส่วนของตลาด บริษัทวิจัย คอมสคอร์ (comScore) สามารถช่วยคุณประเมินคู่แข่งของคุณได้ ลองเข้าไปที่เว็บไซต์ของพวกเขาเพื่อดูว่าวัน ๆ หนึ่งๆ  พวกเขามีคนมาเยี่ยมชมมากขนาดไหน ลูกค้าของพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์อะไร และมันส่งผลอย่างไรต่อส่วนแบ่งตลาดของคุณ


13. คุณอาจเรียนรู้ได้มากมายจากการค้น

ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2005 กูเกิลเริ่มให้บริการที่ตั้งชื่อได้เหมาะเจาะว่า “บริการค้นหาตามความสนใจส่วนตัว” แก่ผู้ใช้ บริการนี้ช่วยให้กูเกิลสามารถปรับจูนการสืบค้นของผู้ใช้บริการให้ละเอียดขึ้นได้ตามประวัติการสืบค้นที่ผ่านมาของพวกเขา ซึ่งให้ตั้งแต่ข้อมูลจำเพาะเกี่ยวกับที่อยู่ที่ทำการทากรสืบค้น ตามเลข IP aAddress ของเครื่องคอมพิวเตอร์ที่ใช้ หรือ “ค่าเริ่มต้น” สำหรับแผนที่ของกูเกิล นอกจากนี้ ระหว่างคุณพิมพ์คำที่คุณต้องการสืบค้น กูเกิลยังให้ข้อเสนอแนะแบบทันใจแก่คุณ คุณสามารถใช้ข้อมูลการตลาดของเสิร์ชเซิร์ชเอ็นจินจิ้น (SEM) เพื่อส่งเสริมการขาย กำหนดผู้รับสารหลักที่เป็นเป้าหมาย พัฒนาความสามารถในการแข่งขัน และอื่น ๆ ได้ด้วย


14. ขายเซ็กส์ 

อินเตอร์เน็ตทเป็นข่องทางที่น่าดึงดูดใจในการเข้าถึงสื่อประเภทโป๊เปลือยต่าง ๆ การศึกษาหลายชิ้นบ่งชี้ว่า การเยี่ยมชมทางอินเตอร์เน็ตท 4 ใน 10 ครั้งเกิดขึ้นที่เว็บไซต์ประเภทโป๊เปลือยนี้ การสืบค้นทางกูเกิลเผยให้เห็นว่าการสืบค้นทางมือถือทุก 1 ใน 5 เกี่ยวข้องกับเรื่องเพศ ผู้ใช้ที่พิมพ์คำว่า "เซ็กซ์” ลงในกล่องค้นหาของกูเกิลในเดือนกุมภาพันธ์ 2010 จะพบการแสดงผลข้อมูลถึง 574,000,000,000 รายการ ตลอดห้าปีที่ผ่านมา แต่ละปี GoDaddy มีโฆษณามูลค่าหลายล้านดอลลาร์ล่าร์สหรัฐฯ ที่แสดงภาพสาวเซ็กซี่สวมเสื้อผ้าน้อยชิ้นออกเผยแพร่ระหว่างศึกซุปเปอร์โบลว์ TiVo บริษัทผู้บุกเบิกงานวิจัยและการบันทึกภาพโฮมวีวิดีโอเปิดเผยว่า โฆษณาเหล่านี้ให้ผลตอบแทนอย่างมหาศาล แต่ถ้าคุณตัดสินใจขายเซ็กซ์ส์ในโฆษณาของคุณ คิดให้ดีก่อนว่าผู้รับสารหลักจะมีปฏิกิริยาอย่างไร จงเก็บข้อมูลก่อนที่จะออกโฆษณาชนิดนี้


15. การทำดีเพื่อผู้อื่นโดยไม่หวังผลตอบแทนเป็นสิ่งขายได้

คติพจน์ “อย่าทำชั่ว” ของกูเกิลถูกเผยแพร่ไปอย่างกว้างขวาง สารชนิดนี้ขององค์กรเหมาะใช้เป็นสื่อประชาสัมพันธ์ได้อย่างดีเลิศ โดยแสดงให้เห็นว่ากูเกิลต้องการเป็นพลังด้านบวกที่ทำให้โลกนี้น่าอยู่ขึ้น บริษัทอื่น ๆ อีกหลายแห่งก็พยายามทำกิจกรรมเพื่อผู้อื่นเช่นเดียวกัน เมื่อเร็ว ๆ นี้เราจึงเห็นการเติบโตอย่างน่าทึ่งของการตลาดสีเขียว แล้วบริษัทของคุณทำความดีอะไรอยู่? มีคนกี่คนที่รู้เรื่องนี้?


16. มีดีอะไรจงเอาออกมาอวด

ตามประกาศในแถลงการณ์พันธกิจของกูเกิล กูเกิลต้องการเป็นแหล่งทรัพยากรด้านข้อมูลขั้นพื้นฐานสำหรับคนทั้งโลก นี่คือเหตุผลที่ทำไมในปี ค.ศ. 2009 กูเกิลจึงสแกหนังสือ 10 ล้านเล่มสำหรับให้ผู้ใช้สืบค้น และในปี ค.ศ. 2006 กูเกิลเริ่มสแกนถนนในสหรัฐอเมริกา โดยใช้กองทัพรถยนต์ที่ขับตระเวนตามถนนโดยมีกล้องติดอยู่บนหลังคา ปีถัดมา กูเกิลเริ่มสแกนข้อความทางโทรศัพท์ และซื้อบริษัท Image America เพื่อถ่ายภาพทางอากาศ จงทำตามแบบอย่างของกูเกิล ถ่ายภาพทรัพย์สินที่เป็นข้อมูลของบริษัทของคุณและแชร์มันออกไปให้กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ นี่เป็นวิธีที่ดีที่จะทำประโยชน์และประชาสัมพันธ์บริษัทของคุณไปพร้อม ๆ กัน


17. ยิ่งแสดงโชว์สินค้าหลากประเภทเท่าไหร่ ยิ่งดีเท่านั้น

จะเป็นอย่างไรถ้าชั้นวางขายซีเรียลของซูปเปอร์มาร์เก็ตแถวบ้านคุณมีสินค้าวางแสดงอยู่แค่แบรนด์เดียว คือ ชีรีโอส์? ไม่มีใครนอกจากผู้จัดการของแบรนด์เจอเนอรัล มิลล์ และคนคลั่งซีรีโอส์เท่านั้นที่จะอยากเห็นภาพนี้ กูเกิลเน้นทำให้ผู้ใช้บริการสืบค้นของตนได้รับความพึงพอใจมากที่สุด ดังนั้น ผู้ซื้อโฆษณาทางออนไลน์กับกูเกิลจะซื้อเนื้อที่ลงโฆษณาได้ครั้งเดียวสำหรับคำสืบค้นหลักหนึ่งคำ นั่นคือกูเกิลจะหลีกเลี่ยงไม่ให้บริษัทแห่งเดียวกันมาปรากฏบนหน้าแสดงผลการสืบค้นพร้อมกับโฆษณาที่คล้าย ๆ กันไปหมด เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกจำกัดพื้นที่โฆษณาเช่นนี้ คุณควรซื้อคำสำคัญหลาย ๆ คำไว้สับเปลี่ยนกันสำหรับโฆษณาหลาย ๆ แบบของคุณ

 “ในกรณีของการตลาด กับดักเลวร้ายที่สุดที่คุณอาจหล่นใส่คือ นิสัยที่คิดว่าสิ่งที่ใช้ได้ผลเมื่อวานนี้ หรือ สิ่งที่ใช้ได้ผลวันนี้ จะยังใช้ได้ผลอีกในวันพรุ่งนี้”
 “ไม่ต้องคิดมาก บางที สิ่งที่เรียบง่ายก็สร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุด” (ฌอน เชย์นีนี่ย์ รองประธานของ AccuQuote)
“เมื่อทำการตลาด สำคัญเหนือสิ่งอื่นใดคือวิธีคิด”
“นักการตลาดจะพูดพ่นใส่ผู้รับชมโฆษณาอย่างไรก็ได้ ….. ปัญหามีเรื่องเดียวคือ คนในกลุ่มผู้รับชมโฆษณาไม่ได้ฟังคุณ พวกเขากำลังฟังที่คนอื่นพูดถึงคุณอยู่ต่างหาก” (บ็อบ การ์ฟิลด์ คอลัมนิสต์ “ยุคแห่งโฆษณา”)


18. สร้างบริษัทของคุณให้เป็นเรื่องเล่าที่ยิ่งใหญ่

ใคร ๆ ก็รักเรื่องเล่าของกูเกิล นิสิตปริญญาเอก ม. สแตนฟอร์ดสองคนช่วยกันสร้างระบบสืบค้น PageRank (เดิมชื่อว่า “Backrub”) ไม่กี่ปีหลังจากนั้น บริษัทของพวกเขาก็กลายเป็นเสิร์ชเอ็นจินจิ้นที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดบนอินเตอร์เน็ตท และไม่กี่ปีหลังจากนั้นอีก กูเกิลได้วิวัฒนาการกลายเป็นบริษัทยอดนิยมที่มีลูกจ้างทำงานเต็มเวลาเกือบ 20,000 คน มันเป็นเรื่องเล่าที่ยิ่งใหญ่ และคนเก่ง ๆ ที่กูเกิลเล่ามันทุกครั้งที่มีโอกาส แล้วเรื่องเล่าของบริษัทของคุณล่ะคืออะไร? คุณจดมันไว้หรือไม่? คุณเคยพยายามบอกให้คนอื่นรู้เกี่ยวกับการเติบโตและกลุ่มผู้รับชมโฆษณาที่คุณสร้างขึ้นหรือไม่? นี่คือสิ่งที่คุณควรทำ มันคือการประชาสัมพันธ์ชั้นเยี่ยม


19. อย่าหวังพึ่งการตลาดทางเสิร์ชเอ็นจินจิ้นเพียงอย่างเดียว

แน่นอนว่ากูเกิลเชื่อใน SEM แต่ในเวลาเดียวกัน บริษัทแห่งนี้ก็ใช้สื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมเพื่อผลักดันผลิตภัณฑ์และบริการต่าง ๆ ของตนด้วย
ยกตัวอย่างเช่น พวกเขาซื้อพื้นที่สื่อสำหรับโฆษณาระหว่างศึกซูซุเปอร์โบลว์ งานวิจัยชี้ว่าผู้ใช้ออนไลน์ 7 ใน 10 คนเข้ามาสืบค้นข้อมูลก็เพราะได้รับอิทธิพลจากโฆษณาจากช่องทางดั้งเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งทางทีวี ถ้าราชาแห่งการโฆษณาทางอินเตอร์เน็ตทอย่างกูเกิลยังพึ่งการโฆษณาทั้งแบบดั้งเดิมและการส่งเสริมยอดขายทางออนไลน์ผสมกัน บริษัทของคุณก็ควรทำเช่นนี้ด้วย


20. รับประกันสำหรับอนาคต

กูเกิลเป็นสุดยอดเครื่องมือในการสืบค้นก็จริง แต่ในอนาคต การสืบค้นจะสำคัญน้อยกว่าประโยชน์ของข้อมูล และจุดนี้เองที่แอปพลิเคชันชั่นเข้ามามีบทบาท แอปเหล่านี้ค้นข้อมูลที่คุณต้องการ จากนั้นก็นำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้แทนตัวคุณ เมื่อแอปพกลายมาเล่นบทนำและระบาดไปทั่วทุกหนแห่ง เจตนาหรือสิ่งที่คุณต้องการทำกับข้อมูลเหล่านั้นสำคัญยิ่งกว่าตัวข้อมูลเอง กอร์ด ฮอทช์คิส ประธานบริษัทการตลาดผ่านช่องทางสืบค้นของแคนาดาชื่อ Enquiro Search Solution อธิบายเกี่ยวกับสิ่งนี้ไว้ดังนี้: “ลองจินตนาการว่าถ้ามีแอปชนิดหนึ่งที่สามารถเก็บเจตนาสำคัญที่สุดของผมไว้ได้ตลอดทั้งขั้นตอน มันย่อมรู้ว่าอะไรคือเป้าหมายสุดท้ายของผม และมันย่อมปรับตามความพึงพอใจส่วนตัวของผม และใช้เครื่องมือสืบค้นเพื่อออกไปค้นหาข้อมูลที่ผมต้องการมาให้”
กูเกิลสามารถให้โครงสร้างสำหรับสืบค้นข้อมูลทางอินเตอร์เน็ตเพื่อที่แอปนี้จะใช้ทำงานของมัน แต่นี่จะทำให้กูเกิลหลุดจากวงโคจรหลักไปอยู่ในฉากหลังของการค้นหาข้อมูลโดยแอปแทน ซึ่งไม่ใช่ตำแหน่งที่น่าปรารถนา หรือกูเกิลจะกลายมาเป็นผู้จัดหาระบบรองรับหรือแอปให้แก่ผู้ใช้เสียเอง และผูกขาดการเป็นผู้ส่งมอบข้อมูลจากการสืบค้นให้ตามเจตนาของผู้ใช้ไว้ได้

เครื่องจักรกับเครื่องจักรพูดคุยกัน
ในบรรดาพัฒนาการไฮเทคชนิดอื่น ๆ ที่กำลังจะมาถึง หนึ่งในนั้นคือการฝังระบบระบุคลื่นความถี่วิทยุ (RFID) ลงใน “ผลิตภัณฑ์ สมบัติสิ่งของ สัตว์เลี้ยง และคน” ทำให้ทุกคนและทุกสิ่งกลายเป็นอะไรที่ถูกค้นหาได้หมด เทคโนโลยีชนิดใหม่นี้อาจนำไปสู่การฝังคอมพิวเตอร์ขนาดจิ๋วที่มองด้วยตาเปล่าไม่เห็นลงในผลิตภัณฑ์นานาชนิด “พรมแดนระหว่างข้อมูลกับตัววัตถุดูจะเลือนรางลงทุกที” สถาปนิกด้านข้อมูล ปีเตอร์ มอร์วิลล์ อธิบายว่า วัตถุจะบริโภคข้อมูลระดับอภิของตัวมันเอง” เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้นถึงผลเชิงปฏิบัติของเทคโนโลยีชนิดนี้ - รถยนต์ ตู้เย็น เครื่องยนต์ และอุปกรณ์เครื่องใช้ชนิดอื่นของคุณอาจสื่อสารกันโดยที่คุณไม่เกี่ยวเลย ระบบอินเตอร์เฟสระหว่างโปรแกรมแอปพลิเคชันชั่นด้วยกัน   (API) อาจเป็นการเปลี่ยนแปลงชนิดถอนรากถอนโคน ในเมื่อกูเกิลในฐานะองค์กรที่ปราดเปรื่องและหัวก้าวหน้า จะหาทางปรับตัวให้เข้ากับภูมิทัศน์ใหม่ และใช้ประโยชน์จากมัน

คุณก็ควรเตรียมตัวให้พร้อมที่จะทำแบบเดียวกัน