ทำ Promotion ยังไง ไม่ให้ราคาเสีย ?

โดย : น.สพ. ธีรพงษ์ เศรษฐิวัฒน์ (หมอกิม)
 
ทุกอย่างล้วนมีทั้ง “คุณ” และ “โทษ”
 
ไม่เว้นแม้แต่
เครื่องมือทางการตลาด
 
ซึ่งผมเห็นอย่างหนึ่ง
ที่ไม่ว่าใคร แบรนด์ไหนก็ใช้กัน
 
นั่นคือ “โปรโมชั่น” ครับ
 
โปรโมชั่น อาจช่วยเรียกลูกค้าใหม่ ๆ
โปรโมชั่น อาจช่วยเพิ่มยอดขาย
โปรโมชั่น อาจช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก
 
แต่ถ้าเอามาใช้แบบผิด ๆ
ก็ทำให้ “ราคาเสีย” ระยะยาวได้
 
สิ่งที่ผมพยายามจะเตือนก็คือ...
 
“อย่าใช้โปรโมชั่น
เพียงแค่เรียกยอดระยะสั้น
แต่ฆ่า Value ของสินค้าระยะยาว”
 
ทั้งที่ความเป็นจริง
 
มันควรเปิด “ประตูบานแรก”
ให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น
 
โดยต้องพึ่งวิธีคิด
ในแต่ละ Stage ดังนี้ครับ
 
 
Stage 1 :
 
“ระดับ Value” ในใจลูกค้า
ยังต่ำกว่า “ระดับราคา”
 
ช่วงแรกของสินค้าออกใหม่
ลูกค้าส่วนใหญ่ก็ยังไมแน่ใจ
 
หรือยังไม่เห็นความจำเป็น
ต้องเปลี่ยนไปใช้กันครับ
 
เพราะคนเรามักจะชินกับของเดิม
ที่ปักใจเชื่อว่า มันก็ดีอยู่แล้ว
 
“แล้วของใหม่มีอะไรดีกว่า ?”
“ทำไมถึงต้องเปลี่ยนไปใช้ ?”
 
นี่คือคำถามในใจ
ของลูกค้าหลายคน
 
ที่ไม่ใช่คนชอบเปิดกระแส
ปรับตัวไวเร็วแสง
ซึ่งมีจำนวนที่น้อยมาก ๆ
 
ก่อนอื่นต้องเข้าใจตรงนี้ก่อนครับ
เพื่อจะรู้ว่ามันไม่ใช่ง่าย ๆ
 
ที่อยู่ดี ๆ เปิดตัวปุ๊บ
แล้วคนจะแห่มาซื้อกันปั๊บ
 
เพราะของใหม่ที่ลดเยอะ
จะดูน่ากลัวแปลก ๆ
ขึ้นมาทันทีเลยเหมือนกัน
 
 
Stage 2 :
 
ใช้คอนเทนต์ “ยกระดับ Value”
 
แก้จุดบอดเรื่องความเชื่อถือ
หรือความคิดที่ว่า...
 
“ยังไม่จำเป็นต้องเปลี่ยน”
 
ให้ลูกค้าเหลียวมอง
สนใจอยากลองมากขึ้น
 
ด้วย “คอนเทนต์”
ที่ยกระดับ Value มันขึ้นมาครับ
 
คอนเทนต์ที่ ‘ทำการบ้านมาดี’
 
จะสามารถบอกจุดแตกต่างจากสิ่งเดิม
Solution เดิม เงื่อนไขเดิม
 
ที่ตอบลูกค้าได้ว่า...
 
“ทำไมถึงต้องใช้สิ่งนี้ ?”
 
“มันไม่เหมือนสิ่งนั้นยังไง ?”
 
“มันเหมาะกับเงื่อนไขไหน
มากกว่าของเดิม ?”
 
เมื่อเจาะได้ตรงจุดเฉพาะ
ที่น่าสนใจแล้ว
 
ลูกค้าจะเริ่มค่อย ๆ
ให้ Value สูงขึ้น
ให้ความสนใจมากขึ้น
 
เริ่มเล็งเก็บเป็น Wish List ไว้ในใจ
รอวันที่อาจต้องลองดูสักที
 
 
Stage 3 :
 
จัดโปรโมชั่นตรง “จุดไคลแม็กซ์”
 
เมื่อถึงจุดที่โหมให้
ลูกค้าสนใจได้มากพอ
 
คุณสามารถใช้โปรโมชั่น
เป็นทางเลือกให้ลูกค้า
กล้าลองง่ายขึ้น
 
โดยที่ Value ไม่ตกฮวบลง
 
เพราะจังหวะนี้...
 
Value ที่ถูกดันสูงขึ้น
บวกกับราคาที่โน้มลงมา
 
ทำให้เกิดโอกาสที่น่าลอง
 
ลูกค้าจะคว้าโอกาสนี้
เพื่อลองในสิ่งที่คิดแล้วว่า...
“มันน่าจะดี”
 
เป็นการเปิดใจลูกค้าครั้งแรก
ในขณะที่ Value สินค้าของคุณ
ยังอยู่ครบถ้วน
 
ไม่ใช่ซื้อเพียงเพราะ
เห็นแก่ราคาถูกอย่างเดียวครับ
 
................................
 
“โปรโมชั่น” นั้น
 
ถ้าใช้อย่างชาญฉลาด
ใช้อย่างมีแผนการ
 
นอกจากจะได้ลูกค้าเข้ามา
ได้ยอดขายตั้งแต่ช่วงแรก
 
ก็ยังสร้าง Value
ที่คู่ควรในใจลูกค้าได้ด้วย
 
มันไม่จำเป็นเลยครับ
ที่ต้องไปใช้ราคาเป็นเครื่องมือ
 
เพื่อบ่อนทำลายราคาดี ๆ
ในระยะยาวอย่างน่าเสียดาย
 
ดังนั้นเมื่อไหร่ก็ตาม
ที่คุณต้องการจะเปิดใจลูกค้า
ให้มาลองของตัวใหม่ ๆ
 
ลองเอา Stage เหล่านี้
ไปใช้กับสินค้าของคุณดูครับ
 
จะได้ไม่เผลอ ‘ฆ่า’ สินค้า
ของตัวเองไปซะก่อน
 
เพราะถ้า Value ดันตายซะแล้ว
มันชุบชีวิตคืนยากมากครับ