ชนะเฟซบุ๊ก แต่วิ่งตามคู่แข่งไม่ทัน
แล้วตลาดจะเหลือถึงเราเหรอ ?
ไม่เสียค่าโฆษณา = เก่ง ?
ไม่ว่าเราจะขยับหรืออยู่เฉย ๆ
เราก็ไม่เคยห้ามคู่แข่งไม่ให้บุกเข้ามาชิงตลาดของเราได้
เมื่อแข่งถูกคน เราจะได้เป็นผู้ชนะที่แท้จริง
ได้ยอดขายเท่าไหร่ ในการลงเงินเท่าไหร่ มันก็เรื่องหนึ่งครับ
แต่ไม่ใช่ทั้งหมดของตัวเลขในธุรกิจ
เรายังควรดีใจที่ไม่ได้จ่ายเงินให้เฟซบุ๊กอยู่หรือเปล่า ?
คำถามที่สำคัญกว่าก็คือ
เราทำธุรกิจเอาเงิน... เอายอดขาย หรือเอาหน้า…
ถ้าคุณประหยัดกว่าคู่แข่ง 5 เท่า แล้วโตช้ากว่าคู่แข่ง 10 เท่า
แล้วมันจะได้ประโยชน์อะไร ?
ทำธุรกิจมันไม่ใช่แค่จ่ายหรือไม่จ่าย แต่คือถ้าวัดในช่วงเวลานี้
เราจ่ายกับใคร แล้วให้ผลตอบแทนสูงสุดต่างหาก
มี 5 ข้อคิดที่จะทำให้เราเข้าใจการบริหาร Budget และลงทุนทางการตลาดได้มากขึ้นครับ
1) คู่แข่งไม่เคยรอให้เราตื่น คู่แข่งมีผลกับยอดขายไหม ?
มันขึ้นอยู่กับว่าเค้าเจาะตลาดช่องเดียวกับเรา และทำได้ใกล้เคียงเราแค่ไหน
แต่ต้องยอมรับว่าในช่วงสั้น ๆ ลูกค้าอาจจะโดนโปรโมชั่นลากไปหาคู่แข่ง
ซึ่งก็ไม่ใช่ว่าตอนเปลี่ยนใจกลับมา จะกลับมาหาแบรนด์เรา
หรือโดนลากไปหาแบรนด์ใหม่ Platform เริ่มต้นเปลี่ยนตามหลังลูกค้า (Users) เสมอ
ดังนั้น เราจะไม่ประมาทคนที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยน คอย Spoil ให้ลูกค้าเห็นแก่ของถูก…
2) ค่าเช่าที่แพงขึ้นแบบ One Way
ณ ตอนนี้ใครมาทีหลังก็ต้องดูแลตัวเอง
ค่า Ads วิ่งขึ้นเป็นพันเท่าจากปีแรกที่เฟซบุ๊กเริ่มเปิดให้ลงโฆษณา
สมัยก่อนเงินหลักร้อยก็สร้างยอดหลักหมื่นได้ง่าย ๆ
ทุกวันนี้ทั้งคู่แข่งที่เสนอหน้ามาให้ลูกค้าหยิบซ้ายขวา
วันนี้เหรอ บางคนเสียเงินหลายพัน คนไม่ทักมาเลยก็ยังมี
ทุกครั้งที่มีการปรับเปลี่ยนใหม่ของพี่มาร์ก
บางแบรนด์อาจจะเห็นค่า Ads ของตัวเองปรับขึ้นที 20-30%
และมันจะปรับขึ้นแบบทบต้นทบดอกไปเรื่อย ๆ แพงแล้วแพงอีก
คงทำให้มีแบรนด์อีกมากมาย พังแล้วพังเลย...
3) มีหัวใจแต่ขาดเลือดก็ตายอยู่ดี
ถ้าถามผมว่า เราควรยิง Ads เท่าไหร่ ใช้งบประมาณด้าน Media มากแค่ไหน ?
ผมก็คงตอบว่าเป็นใน Budget ที่ไม่ทำให้แบรนด์ของเราขาด Oxygen
เงินสดในมือคือลมหายใจของแบรนด์ หลาย ๆ แบรนด์ที่เจ๊งไม่ใช่เพราะขาดทุน
แต่เป็นเพราะเงินหมุนติดขัด ทั้ง ๆ ที่ธุรกิจก็ได้กำไรนั่นแหละ
ดังนั้น ถ้าธงของเราคือการเติบโตในระดับสูงสุด ที่กระแสเงินสดยัง Healthy
ประเมินขนาดร่างกายให้เหมาะกับขนาดของ Budget Ef เ
รากำลังปั๊มยอดขายด้วยเส้นเลือดแดงใหญ่
ที่แรงพอสำหรับร่างกายของ Brand นั่นเอง…
4) Leverage จำเป็นต่อการเร่งยอดขายเสมอ
คำถามอีกข้อที่จะช่วยให้เราฉุกคิดก็คือ ณ ตอนนี้
เรากำลังโพสต์ถี่ ๆ ให้แบรนด์กระจายจากจุดเดิม
หรือเรากำลังโยนโพสต์เด็ด ๆ กระจายไปยังกลุ่มที่น่าสนใจที่หลากหลาย
บางครั้งธุรกิจก็ไม่ควรรอ Organic Growth
ก็เพราะถ้าสมมติฐานเรื่อง Target Group ของเรามันดันผิดตั้งแต่แรก
(ซึ่งก็เกิดขึ้นกับหลาย ๆ แบรนด์ มาเจอกลุ่มเป้าหมายที่แท้ทรูทีหลัง)
ถ้าเป็นแบบนั้น ณ ตอนนี้เราอาจจะกำลังสร้าง Organic Growth
จาก ‘ฐานแฟนรอง’ หรือ ‘ฐานแฟนหลอก’ ที่ไม่เคยทำให้เราเป็นเจ้าตลาดได้
เพราะมันไม่ใช่สนามหลักของเรานั่นเอง…
5) บุกดินแดนใหม่ ต้องอาศัยเครื่องมือเจาะ
ทุกแบรนด์จะต้องมีช่วงที่เริ่มตันกับลูกค้ากลุ่มเดิม
ยอดเริ่มนิ่ง จำนวนลูกค้าไม่ขยับ
ใช่เลย เราอาจจะแก้ได้ด้วยวิธี ‘ออกสินค้าใหม่’ ที่ขยายฐานให้กับแบรนด์ของเรา
แต่ก่อนจะไปถึงตรงนั้น การโยน Content ไปในกลุ่มที่มีความสนใจแตกต่างกันออกไป
ก็ควรทำก่อนที่จะลงทุนอะไรที่เสียเงินมากกว่าการโยนเงิน 500-1,000 บาท
เพื่อทดสอบสมมติฐาน เพื่อหา Nucleus ของตลาดใหม่ ๆ มันทำง่าย
และได้รับฟีดแบ็กรวดเร็ว
แต่ทำไมถึงชอบเล่นท่ายากกัน ไปจ้างพรีเซนเตอร์โดยที่ไม่เคยดู Followers เค้า
ไปออกสินค้าใหม่ โดยที่สินค้าเดิมยังหาคนซื้อไม่ได้
สุดท้ายแล้ว ถ้าเราเข้าใจว่าตัวเลขไหน คือตัวเลขที่บอกคุณภาพได้สูงสุด
เป็นบรรทัดสุดท้ายของธุรกิจ เราจะทุ่มเทได้ถูกที่ ด้วยวิธีการที่ถูกต้อง
เราชนะ Platform แล้วได้อะไร
ในเมื่อคู่แข่งลากลูกค้าไปหมดแล้ว
ถามตัวเองให้ดีอีกทีว่า
‘เราแข่งกับใครอยู่ แล้วเราชนะเค้าจริง ๆ ไหม ?’
ชนะให้ถูกคน แล้ว Brand จะไม่มีวันแพ้
แล้วตลาดจะเหลือถึงเราเหรอ ?
ไม่เสียค่าโฆษณา = เก่ง ?
ไม่ว่าเราจะขยับหรืออยู่เฉย ๆ
เราก็ไม่เคยห้ามคู่แข่งไม่ให้บุกเข้ามาชิงตลาดของเราได้
เมื่อแข่งถูกคน เราจะได้เป็นผู้ชนะที่แท้จริง
ได้ยอดขายเท่าไหร่ ในการลงเงินเท่าไหร่ มันก็เรื่องหนึ่งครับ
แต่ไม่ใช่ทั้งหมดของตัวเลขในธุรกิจ
- ยอดขายที่ได้รับ ต่อค่าการตลาด บอกว่าเราบริหารประสิทธิภาพ
ของ Content และสื่อได้ดีแค่ไหน - แต่ยอดขายต่อหน่วยเวลา บอกว่าเราโกยเงินจากตลาดได้เท่าไหร่
ในช่วงเดือนหรือปีหนึ่ง
เรายังควรดีใจที่ไม่ได้จ่ายเงินให้เฟซบุ๊กอยู่หรือเปล่า ?
คำถามที่สำคัญกว่าก็คือ
เราทำธุรกิจเอาเงิน... เอายอดขาย หรือเอาหน้า…
ถ้าคุณประหยัดกว่าคู่แข่ง 5 เท่า แล้วโตช้ากว่าคู่แข่ง 10 เท่า
แล้วมันจะได้ประโยชน์อะไร ?
ทำธุรกิจมันไม่ใช่แค่จ่ายหรือไม่จ่าย แต่คือถ้าวัดในช่วงเวลานี้
เราจ่ายกับใคร แล้วให้ผลตอบแทนสูงสุดต่างหาก
มี 5 ข้อคิดที่จะทำให้เราเข้าใจการบริหาร Budget และลงทุนทางการตลาดได้มากขึ้นครับ
1) คู่แข่งไม่เคยรอให้เราตื่น คู่แข่งมีผลกับยอดขายไหม ?
มันขึ้นอยู่กับว่าเค้าเจาะตลาดช่องเดียวกับเรา และทำได้ใกล้เคียงเราแค่ไหน
แต่ต้องยอมรับว่าในช่วงสั้น ๆ ลูกค้าอาจจะโดนโปรโมชั่นลากไปหาคู่แข่ง
ซึ่งก็ไม่ใช่ว่าตอนเปลี่ยนใจกลับมา จะกลับมาหาแบรนด์เรา
หรือโดนลากไปหาแบรนด์ใหม่ Platform เริ่มต้นเปลี่ยนตามหลังลูกค้า (Users) เสมอ
ดังนั้น เราจะไม่ประมาทคนที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยน คอย Spoil ให้ลูกค้าเห็นแก่ของถูก…
2) ค่าเช่าที่แพงขึ้นแบบ One Way
ณ ตอนนี้ใครมาทีหลังก็ต้องดูแลตัวเอง
ค่า Ads วิ่งขึ้นเป็นพันเท่าจากปีแรกที่เฟซบุ๊กเริ่มเปิดให้ลงโฆษณา
สมัยก่อนเงินหลักร้อยก็สร้างยอดหลักหมื่นได้ง่าย ๆ
ทุกวันนี้ทั้งคู่แข่งที่เสนอหน้ามาให้ลูกค้าหยิบซ้ายขวา
วันนี้เหรอ บางคนเสียเงินหลายพัน คนไม่ทักมาเลยก็ยังมี
ทุกครั้งที่มีการปรับเปลี่ยนใหม่ของพี่มาร์ก
บางแบรนด์อาจจะเห็นค่า Ads ของตัวเองปรับขึ้นที 20-30%
และมันจะปรับขึ้นแบบทบต้นทบดอกไปเรื่อย ๆ แพงแล้วแพงอีก
คงทำให้มีแบรนด์อีกมากมาย พังแล้วพังเลย...
3) มีหัวใจแต่ขาดเลือดก็ตายอยู่ดี
ถ้าถามผมว่า เราควรยิง Ads เท่าไหร่ ใช้งบประมาณด้าน Media มากแค่ไหน ?
ผมก็คงตอบว่าเป็นใน Budget ที่ไม่ทำให้แบรนด์ของเราขาด Oxygen
เงินสดในมือคือลมหายใจของแบรนด์ หลาย ๆ แบรนด์ที่เจ๊งไม่ใช่เพราะขาดทุน
แต่เป็นเพราะเงินหมุนติดขัด ทั้ง ๆ ที่ธุรกิจก็ได้กำไรนั่นแหละ
ดังนั้น ถ้าธงของเราคือการเติบโตในระดับสูงสุด ที่กระแสเงินสดยัง Healthy
ประเมินขนาดร่างกายให้เหมาะกับขนาดของ Budget Ef เ
รากำลังปั๊มยอดขายด้วยเส้นเลือดแดงใหญ่
ที่แรงพอสำหรับร่างกายของ Brand นั่นเอง…
4) Leverage จำเป็นต่อการเร่งยอดขายเสมอ
คำถามอีกข้อที่จะช่วยให้เราฉุกคิดก็คือ ณ ตอนนี้
เรากำลังโพสต์ถี่ ๆ ให้แบรนด์กระจายจากจุดเดิม
หรือเรากำลังโยนโพสต์เด็ด ๆ กระจายไปยังกลุ่มที่น่าสนใจที่หลากหลาย
บางครั้งธุรกิจก็ไม่ควรรอ Organic Growth
ก็เพราะถ้าสมมติฐานเรื่อง Target Group ของเรามันดันผิดตั้งแต่แรก
(ซึ่งก็เกิดขึ้นกับหลาย ๆ แบรนด์ มาเจอกลุ่มเป้าหมายที่แท้ทรูทีหลัง)
ถ้าเป็นแบบนั้น ณ ตอนนี้เราอาจจะกำลังสร้าง Organic Growth
จาก ‘ฐานแฟนรอง’ หรือ ‘ฐานแฟนหลอก’ ที่ไม่เคยทำให้เราเป็นเจ้าตลาดได้
เพราะมันไม่ใช่สนามหลักของเรานั่นเอง…
5) บุกดินแดนใหม่ ต้องอาศัยเครื่องมือเจาะ
ทุกแบรนด์จะต้องมีช่วงที่เริ่มตันกับลูกค้ากลุ่มเดิม
ยอดเริ่มนิ่ง จำนวนลูกค้าไม่ขยับ
ใช่เลย เราอาจจะแก้ได้ด้วยวิธี ‘ออกสินค้าใหม่’ ที่ขยายฐานให้กับแบรนด์ของเรา
แต่ก่อนจะไปถึงตรงนั้น การโยน Content ไปในกลุ่มที่มีความสนใจแตกต่างกันออกไป
ก็ควรทำก่อนที่จะลงทุนอะไรที่เสียเงินมากกว่าการโยนเงิน 500-1,000 บาท
เพื่อทดสอบสมมติฐาน เพื่อหา Nucleus ของตลาดใหม่ ๆ มันทำง่าย
และได้รับฟีดแบ็กรวดเร็ว
แต่ทำไมถึงชอบเล่นท่ายากกัน ไปจ้างพรีเซนเตอร์โดยที่ไม่เคยดู Followers เค้า
ไปออกสินค้าใหม่ โดยที่สินค้าเดิมยังหาคนซื้อไม่ได้
สุดท้ายแล้ว ถ้าเราเข้าใจว่าตัวเลขไหน คือตัวเลขที่บอกคุณภาพได้สูงสุด
เป็นบรรทัดสุดท้ายของธุรกิจ เราจะทุ่มเทได้ถูกที่ ด้วยวิธีการที่ถูกต้อง
เราชนะ Platform แล้วได้อะไร
ในเมื่อคู่แข่งลากลูกค้าไปหมดแล้ว
ถามตัวเองให้ดีอีกทีว่า
‘เราแข่งกับใครอยู่ แล้วเราชนะเค้าจริง ๆ ไหม ?’
ชนะให้ถูกคน แล้ว Brand จะไม่มีวันแพ้
