สรุปหนังสือ Selling the Invisible l SALESARM

การขายที่มองไม่เห็น นับเป็นคู่มือภาคปฏิบัติเพื่อการตลาดยุคใหม่
ชื่อผู้แต่ง: Harry Beckwith
 
เนื้อหา
สิ่งที่คุณจะได้เรียนรู้ในบทความนี้

1. ทำไมการให้บริการที่ดีทุก ๆ ครั้งกับลูกค้านั้นเป็นคำมั่นสัญญาที่คุณต้องรักษาไว้
2. อะไรคือข้อผิดพลาด 10 อย่างที่ควรหลีกเลี่ยงในธุรกิจบริการ
3. วิธีการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีแทนที่จะขายแค่งานบริการ
4. ทำไมลูกค้าทุก ๆ คนที่พึงพอใจ จึงเดินเข้ามาหาคุณ และพูดโฆษณาเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ

 
Review
หนังสือเล่มนี้นำเสนอแนวคิดสำคัญของ “การตลาดยุคใหม่”
ในยุคที่ชาวอเมริกันมากกว่า 70% ทำงานหาเลี้ยงชีพในงานบริการเฉพาะทาง
ซึ่งเป็นรูปแบบการตลาดในยุคเก่า ที่ใช้ไม่ได้แล้วในปัจจุบัน
แทนที่เราจะเน้นลักษณะที่โดดเด่นของสินค้าและข้อดีของมัน
การตลาดแนวใหม่จำเป็นที่จะต้องริเริ่ม พัฒนาสร้าง “ความสัมพันธ์ที่ยืนยาว” กับลูกค้า
และใครก็ตามที่ได้เรียนรู้สิ่งเหล่านี้ก่อน ย่อมสามารถดึงดูดลูกค้าได้มากมาย
 
แม้ว่าการตลาดในปัจจุบันนั้นมีการแข่งขันสูง (Over-Saturated Market)
และเต็มไปด้วยสินค้าและและบริการอื่น ๆ อีกมากมาย
หนังสือยอดเยี่ยมของ Harry Beckwith นำเสนอเคล็ดลับที่เป็นประโยชน์ในรูปแบบที่ง่ายต่อการอ่าน
และเสนอเรื่องราวที่ละเอียดและลึกพอ พร้อมมีตัวอย่างที่ดีเพื่อให้ผู้อ่านสนใจ
GetAbstract แนะนำให้กับใครก็ตามที่ทำการตลาดบริการและคนที่สนใจไอเดียเกี่ยวกับการตลาด
 
ลักษณะของงานบริการและทำไมคุณจำเป็นที่จะต้องรู้เกี่ยวกับมัน
 
‘งานบริการ’ เป็นสิ่งที่ ‘จับต้องไม่ได้’
หรือ ‘มองไม่เห็นด้วยตาเปล่า’ (Invisible)
 
ส่วนใหญ่มันคือสิ่งที่มองไม่เห็นได้ด้วยตา
ได้ยิน ได้กลิ่น ชิม และจับต้องได้ก่อนที่คุณจะซื้อ
 
ซึ่งพวกนี้เป็นอะไรที่แทบจะมองไม่เห็นได้เลยในธุรกิจบริการ
ชาวอเมริกันมากกว่า 70% ทำงานเลี้ยงชีพในงานบริการ
หลาย ๆ คนต้องฝ่าฟันอย่างมาก
เพราะธุรกิจบริการ
ดำเนินไปตามรูปแบบผลิตภัณฑ์สินค้าทางการตลาด
 
‘สินค้า’ เป็นสิ่งที่มีตัวตนที่สามารถ ‘มองเห็น’ ได้
การตัดผมหรือคำแนะนำด้านกฎหมายไม่เหมือนกับการขายรถยนต์คันใหม่
 
หมายความว่าเมื่อคุณขายสินค้าใดสินค้าหนึ่ง
นั่นคือคุณกำลังขายบางสิ่งที่คนเราสามารถตัดสินใจได้โดยใช้สัมผัสทั้ง 5
(ตา, หู, จมูก, ลิ้น, กาย)
คุณสามารถลองใช้สินค้าได้ก่อนจะขาย หรือให้ลูกค้าทดลองใช้ได้ก่อน
เพื่อให้เค้าตัดสินใจได้ว่า ชอบมันไหม จำเป็นไหม และจ่ายไหวไหม
 
แต่เมื่อคุณขายงานบริการ นั่นคือคุณขาย ‘คำมั่นสัญญา’ ให้กับลูกค้า
พวกเค้าจะไม่ตัดสินคุณในทันที ในสิ่งที่คุณมอบอะไรให้แก่เค้า
นอกจาก ‘เวลาและการกระทำ’ ของคุณทั้งหมดจะบอกได้
 
ลูกค้ามักจะไม่รู้ว่าเค้าจำเป็นต้องใช้บริการกับคุณเป็นเจ้าแรกไหม
เค้าคอยเป็นปี ๆ กว่าจะซ่อมก๊อกที่มีรอยรั่ว
หรือจ้างใครสักคนมาทาสีตรงจุดที่ยากจะเข้าถึง
 
พวกเค้าไม่รู้แม้แต่กระทั่งว่างานบริการของคุณราคาเท่าไร
เพราะมันขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่าง
ทั้งเวลาและขอบเขตในบริการที่เค้าจะได้รับ
 
ถ้าคุณยังขายงานบริการ
ราวกับว่ามันเป็นตัว ‘สินค้า’ อยู่ล่ะก็ (เน้นที่รูปลักษณ์และข้อดีของมัน)
แทนที่จะเน้นไปที่ ‘ความสัมพันธ์’ ของคุณและลูกค้า
ผลลัพธ์ที่ได้ของคุณก็จะตํ่ากว่าที่มันควรจะเป็น
 
ในทำนองเดียวกัน ถ้าคุณยังขายสินค้าแบบจืดชืด
คุณก็ไม่สามารถแยกแยะสินค้าให้แตกต่างจากคนอื่น ๆ ได้ (เพราะมันเหมือน ๆ กัน)
เราใช้ชีวิตและทำงาน ในยุคที่การตลาดมีการแข่งขันสูง
เทคนิคที่ทำให้ตัวสินค้านั้นมีความแตกต่าง นั้นใช้ไม่ได้เเล้วอย่างที่เคยเป็น
มันก็แค่มีสินค้าที่มากมายเกินไป (ล้นตลาด)
 
การทำตลาดสินค้าของคุณให้มีประสิทธิภาพนั้น
ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งคือ ‘ลดราคา’ หรือ ‘เพิ่มมูลค่า’ ของสินค้า
ซึ่งการเพิ่มมูลค่าสินค้าคือการพัฒนาการบริการของคุณไปในตัว
 
ลักษณะของผู้มุ่งหวังและทำไมคุณจำเป็นที่จะต้องรู้เกี่ยวกับพวกเค้า
 
สภาพแวดล้อมของงานบริการเป็นสิ่งที่ไม่สามารถจะอธิบายได้
และมักสร้างความกังวลใจให้กับผู้มุ่งหวัง
ความน่ากังวลนี้คือจุดเริ่มต้นของคุณ
 
ลูกค้าเข้ามาหาคุณก็ต่อเมื่อเค้าไม่รู้ว่าจะสามารถแก้ปัญหาของเค้าเองได้อย่างไร
ในหลาย ๆ เหตุการณ์ที่ลูกค้าเดินมาหาคุณในที่ทำงาน
โดยที่เค้าไม่รู้ข้อมูลอะไรเลย ว่าเค้าต้องการอะไร
 
และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมเค้าถึงมาพบคุณเป็นที่แรก
ดังนั้น คุณไม่จำเป็นที่จะต้องพยายามป้อนข้อมูลทั้งหมดให้ลูกค้า
เพราะพวกเค้าจะไม่เข้าใจคุณ
 
คุณควรที่จะให้ความไว้เนื้อเชื่อใจของคุณเอง (หรือบริษัท) ในงานชิ้นนั้น
ทำให้พวกเค้ารู้สึกว่าคุณมีความสามารถทำงานสำคัญนั้นได้
จงสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้มุ่งหวังของคุณ
เพราะสิ่งนี้จะช่วยคลายความหวั่นกลัวของพวกเค้าในงานบริการที่ ‘มองไม่เห็น’
และเป็นสิ่งที่เค้าจะต้องซื้อมัน
ดังนั้น พวกเค้าจะรู้สึกได้
ถ้าคุณทำให้เค้ารู้สึกว่าคุณให้ ‘คุณค่า’ และ ‘แคร์’ พวกเค้ามากพอเป็นพิเศษ
สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญอย่างมากในการตัดสินใจของลูกค้า
ว่าเค้าจะใช้บริการกับคุณ (หรือบริษัท) ของคุณหรือไม่
 
จำไว้เลยว่า ในใจของลูกค้านั้น
พวกเค้าคิดถึงตัวเองก่อน รวมทั้งความรู้สึก ลางสังหรณ์ และแนวคิด
 
นักบริการการตลาดหลายคนคิดว่า บริการของตัวเองนั้นต้องมาก่อน
พวกเค้าให้ความสำคัญน้อยที่จะพยายามบริการให้ลูกค้าต้องการเค้า
และทำมากอย่างที่เค้าต้องการ
 
ลูกค้าสังเกตรูปลักษณ์ภายนอกของคุณ เช่น นาฬิกา, รองเท้า, และสไตล์การแต่งตัว
สัญญาณเหล่านี้สามารถเพิ่มความรู้สึกที่ดีให้ลูกค้า หรือลดความมั่นใจในตัวคุณได้
 
ทุกครั้งที่องค์กรติดต่อกับลูกค้าของคุณ
พวกเค้าจะพกนามบัตร, Brochure, โฆษณา, หรืออื่น ๆ
ซึ่งลูกค้าก็จะประเมินคุณในระดับหนึ่งจากสิ่งเหล่านี้
 
ลูกค้าสามารถช่วยเหลือคุณได้เช่นกัน
ถ้าคุณพัฒนาความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นกับพวกเค้ามากพอ
เค้าจะแนะนำคุณให้กับเพื่อนสนิทและญาติมิตรของเค้าโดยไม่มีข้อสงสัย
ในเมื่อธุรกิจบริการเป็นสิ่งที่มองไม่เห็น
ลูกค้ามักจะไปในที่ที่คนนิยมจากการบอก ‘ปากต่อปาก’
ในฐานะที่คุณเป็นผู้ให้บริการ
คุณต้องสร้างฐานลูกค้าที่พร้อมยินดีที่จะสนับสนุนคุณ
 
สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยงในธุรกิจบริการ
การประเมินตัวเองสูงหรือต่ำจากความเป็นจริงมากเกินไป
สามารถทำให้ผลลัพธ์ออกมาแย่กว่าที่คิดได้
ภายหลังให้บริการ
 
ซึ่งเรามีข้อสำคัญที่ควรเลี่ยงในธุรกิจบริการดังนี้คือ
 
1 เชื่อว่าตัวเองดีกว่าคนอื่น
(The Lake Wobegon Effect)
นักจิตวิทยาใช้คำนี้บรรยายลักษณะของคนที่คิดว่าตัวเองดีกว่าความเป็นจริง (หลงตัวเอง)
“จงอย่าเป็นแบบคนพวกนั้น” ถึงแม้ว่าการบริการของคุณจะดีอยู่เหนือระดับก็ตาม
 แต่มันก็อาจจะยังไม่ดีเท่าที่ควรก็ได้
 
2 คาดเดาว่าทุกสิ่งทุกอย่างนั้นดีเลิศ
(The Assumption that Everything is Fine)
เมื่อคุณเริ่มต้นขายงานบริการ  มันไม่ใช่ว่าคุณจะทำอะไรก็ได้
ให้คุณถาม ‘คำถามยาก ๆ’ เพื่อที่จะรีเช็กเรื่องพื้นฐานของลูกค้า
 
เช่น บริษัทนี้เป็นทำธุรกิจในแนวทางที่ถูกต้องแล้วหรือยัง?
ตอนนี้มีพนักงานที่เหมาะสมในจำนวนที่เพียงพอไหม?
 
3 กลยุทธ์การแข่งขัน
 (Competitive Strategy)
คู่แข่งตัวจริงของคุณไม่จำเป็นต้องเป็นบริษัทที่อื่น ๆ
บ่อยครั้งมันคือ ‘ผู้มุ่งหวัง’ ของคุณเอง
โน้มน้าวลูกค้าเหล่านี้ให้ใช้บริการของคุณ
และคลายความกลัวของพวกเค้าลง
 
4 การครอบงำของราคา
(The Pricing Obsession)
 
การตั้งราคาเป็นเรื่องที่ยากจะคำนวณได้
และมีความสมเหตุสมผลน้อยกว่าที่ใครหลายคนคิด
เมื่อคุณตั้งราคา ให้ดูปฏิกิริยาของลูกค้าด้วย
 
ถ้าพวกเค้าไม่บ่น นั่นเป็นไปได้ว่าราคานั้นตํ่าเกินไป
แต่ถ้าทุกคนบ่น นั่นเป็นไปได้ว่าราคานั้นสูงเกิน
 
ให้คุณตั้งไว้ที่ราคาในระดับที่ 15% - 20%
ซึ่งวิธีการนี้มันดีกว่ามากในการกำหนดราคาที่สูงและตํ่าโดยทั่ว ๆ ไป
จากนั้นให้คุณตั้งราคากลาง ๆ
 
สิ่งนี้จะบอกลูกค้าเป็นนัย ๆ
ได้ว่าคุณคิดว่า ตัวคุณเองเจ๋งหรือ (แย่) แค่ไหน
 
5 ภารกิจของบริษัท
(Your Mission Statement)
 
มันสามารถมองทะลุได้ชัดเจนแค่ไหน
หรือเป็นนามธรรมเกินไป
หรือได้ผลลัพธ์ตํ่ากว่าที่ควรจะเป็นหรือไม่?
 
ถ้าคุณประกาศบอกคู่แข่งก่อนว่า คุณจะไปทางไหน
พวกเค้าอาจจะแย่งคุณและไปที่จุดนั้นก่อน
 
ฉะนั้น คุณควรเก็บภารกิจของคุณไว้ต่างหาก
จาก Marketing Campaign
ให้รู้กันเป็นการภายใน
 
แต่เมื่อเราจะสร้างพันธกิจมันจะต้องมี
‘ความเฉพาะเจาะจง’
 
นักลงทุนและพนักงานอยากรู้ว่าคุณจะไปในทิศทางไหน
คุณต้องมั่นใจด้วยว่าคำแถลงของคุณ
นั้นไม่คลุมเครือจนเกินไป
 
6 ความเงียบ
(Silence)
 
ถ้าไม่มีใครบ่น นั่นไม่ได้แปลว่าพวกเค้าพึงพอใจ
จริง ๆ แล้วในงานบริการความสัมพันธ์
นั่นอาจจะหมายความว่าลูกค้าของคุณไม่พอใจ
 
คนส่วนมากไม่ชอบความขัดแย้ง
พวกเค้าจะเงียบไปสักระยะ และก็หายไปเลย
ฉะนั้น คุณควรฟื้นฟูความสัมพันธ์ให้ดีอย่างต่อเนื่อง
 
7 การโฆษณาเกินจริง
(Hype)
ถ้าคุณสร้างช่องโหว่ที่เป็นไปไม่ได้
ระหว่างสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังว่าเค้าจะได้รับจริง ๆ  
(โอ้อวดเกินจริง แต่ทำให้ไม่ได้อย่างที่พูด)
นั่นแปลว่าคุณได้สร้างช่วง
เวลาแห่งความไม่พอใจขึ้นมาแล้วล่ะ
 
8 ยึดติด
(Anchoring)
จงอย่ายึดติดกับแนวคิดเดิม ๆ ของคุณ หรือความน่าประทับใจ
หรือคิดว่าสามารถเติบโตได้อย่างคงที่จากการทำแบบเดิม ๆ
 
แต่ให้คุณเข้าใจว่าลูกค้าจะยึดติดกับเเนวคิด
และความประทับใจที่เเน่นอน
คำถามคือ แนวคิดอะไรบ้างของพวกเค้า
ที่คุณอยากจะเปลี่ยนแปลง และจะทำอย่างไร?
 
9 รายการสินค้า
(The Grocery List)
เมื่อคนเราต้องพิจารณารายการสินค้าที่ยาวเหยียด
เค้ามักจะลืม หรือเสียสมาธิได้ง่าย
ดังนั้น คุณต้องทำให้ข้อความโฆษณา ‘สั้นและกระชับ’
 
10 เป็นคนดี
(Being Great)
งานบริการลูกค้าไม่จำเป็นต้องมองหาผู้ให้บริการที่ดีที่สุด
หรือมีทักษะมากที่สุด
พวกเค้ามองหาความสัมพันธ์กับใครก็ตามที่เค้าให้ ‘ความไว้ใจ’
 
สิ่งสำคัญคือให้คุณเก่งในสิ่งที่ทำ
แต่มันก็สำคัญเช่นกัน ในการที่คุณจะดีได้อย่างที่คุณเป็น
 
การวางแผน
‘กระบวน’ การวางแผนกับทีมของคุณ
อาจมีความสำคัญในระยะยาวมากกว่าผลลัพธ์ที่คุณจะได้จากการวางแผน
 
เริ่มต้นด้วยการว่าจ้างคนที่ฉลาดมาทำงาน
ที่จะช่วยให้อนาคตของคุณเป็นไปได้สวย
เพื่อการวางแผนที่ดีกว่า จำไว้ว่าต้องมีสิ่งเหล่านี้:
 
1 ยุทธวิธีมีความสำคัญมากกว่ากลยุทธ์ที่จับต้องไม่ได้
ทำตามกลยุทธ์ที่จะใช้ในภาคสนามได้ ลงมือทำและจงเรียนรู้จากมัน
 
2 ไอเดียจะเป็นจริงได้ก็ต่อเมื่อคุณ ‘อิน’ (หลงใหล) ไปกับมัน
อย่าเสียเวลาหาไอเดียที่ดีที่สุด
แต่ให้เลือกไอเดียเล็ก ๆ และลุยไปกับมัน
 
3 เวลาที่เหมาะสมที่สุดคือ ‘ตอนนี้’
อย่าปล่อยให้เวลาผ่านเลยไป เพราะคุณคิดว่ามันยังไม่พร้อม
หรือยังไม่พร้อมต้องทำตอนนี้
ถ้าคุณไม่ทำตอนนี้ ก็จะมีคนแย่งคุณไปทำ
 
4 ประสบการณ์ของคุณมีขีดจำกัด
แต่คุณไม่สามารถได้ประสบการณ์จากทุกอย่างได้
ดังนั้น ให้คุณไปไกลเกินกว่าประสบการณ์ของคุณ
หลีกเลี่ยงการตัดสินใจตามพื้นฐานทั่ว ๆ ไป
 
 5สามัญสำนึก (Common Sense) จะนำคุณให้อยู่ในระดับทั่ว ๆ ไป
แต่ ‘แรงบันดาลใจ’ จะพาคุณไปสู่ระดับที่ไม่ธรรมดา (แหวกแนว)
 
6 ดูอำนาจในองค์กรของคุณ
มันนำพาให้องค์กรไปในทิศทางที่ถูกหรือไม่?
ถ้าคุณเป็นหนึ่งในคนที่มีอิทธิพลในองค์กร
ให้คุณเรียนรู้ที่จะฟังและก้าวไปข้างหน้า
แต่ถ้าคุณไม่ได้มีอิทธิพล ฉะนั้น คุณจง ‘อย่าหยุด’ ถามคำถามที่ทรงพลัง

ปรับแผนการตลาด
ถ้าคุณแยกฝ่ายการตลาดทั้งหมดออกไว้เป็นแผนกใดแผนกหนึ่ง
คุณจะไม่สามารถทำการตลาดทั้งหมดเกี่ยวกับบริษัทของคุณได้เลย
เพราะทุก ๆ คนในบริษัทของคุณนั้น
มีผลต่อการทำการตลาดทุกครั้ง ที่เค้าติดต่อกับลูกค้า
 
หยุดคิดว่าการตลาดนั้นเป็นของแผนกใดแผนกหนึ่งในบริษัท
ให้คิดว่ามันเป็นธุรกิจทั้งหมดของคุณเอง
คำถามคือ
คนของคุณคิดว่าทุก ๆ การกระทำของเค้ามีส่วนสำคัญในบริษัทหรือไม่?
คุณเคยตรวจสอบและดูแลลูกค้าสำคัญอย่างใกล้ชิดหรือเปล่า?
 
แต่ละข้อนั้น ลูกค้าเห็นว่าคุณเสนอสิ่งที่ดีที่สุดแล้วหรือยัง?
จำไว้เสมอว่าคุณกำลังขายความสัมพันธ์ควบคู่ไปกับงานบริการ
 
วิธีการตั้งชื่อและแบรนด์
1 อย่าใช้ตัวอักษรแรกขึ้นต้นหรือตัวย่อในการตั้งชื่อแบรนด์  
ตัวอักษรแรกขึ้นต้นนั้นเหมาะสมและใช้ได้กับบางบริษัท เช่น IBM
แต่มันมันอาจไม่เวิร์กเลยสำหรับคุณ
 
2 อย่าใช้คำที่สื่อเรื่องพื้นฐานที่ทุกคนคาดหวังว่าจะได้รับการบริการสิ่งนั้นจากคุณอยู่แล้ว
เช่น อย่าใช้คำว่า ‘คุณภาพ’ มาตั้งชื่อแบรนด์ เพราะเราควรจะมอบให้เค้าอยู่แล้วแน่นอน
 
3 ถ้าบริษัทของคุณแหวกแนว ไม่ธรรมดา
จง ‘อย่า’ ตั้งชื่อให้มันพื้น ๆ
ถ้าคุณคิดแบบอื่นที่ดีกว่าไม่ได้ ให้ใช้ชื่อของคุณเอง
 
4 ทดสอบชื่อแบรนด์ของคุณ และดูว่ามันสื่อความหมายได้มากแค่ไหน?
 
5 ชื่อแบรนด์ต้องมีชีวิตชีวาและดี
มันเป็นการยากที่จะการันตี ว่ามันคือสิ่งที่ดีในธุรกิจบริการ
แต่มันคือ ‘คำมั่นสัญญา’ ที่คุณมอบให้
 
6 จงจำไว้ว่า พนักงานทุกคนเป็นเหมือนแบรนด์สินค้า
ถ้ามีใครสักคนทำไม่ดีกับลูกค้า
มันอาจจะทำให้เกิดผลเสียตามมาได้มากมายมหาศาล
 
7 ชื่อ Brand เป็นทางลัด ที่ลูกค้าจะเข้าหาและรู้ว่าต้องการอะไร
 
8 จิตใจของคนเราเชื่อมต่อกับจิตใต้สำนึก
คุณต้องแน่ใจว่าชื่อแบรนด์ของคุณไม่สื่อไปในทางลบ
 
9 ใช้จินตนาการของคุณ
 
พลังของภาษา (The Power of Language)
‘คำ’ (Words) เป็นอักขระ ที่มีความหมายในตัวมันเอง
มันไม่ได้แค่สื่อความเป็นจริง แต่มันก่อให้เกิดความสร้างสรรค์
สิ่งสำคัญในธุรกิจบริการคือเราขายในสิ่งที่ ‘มองไม่เห็น’ (Selling the Invisible)
ดังนั้น ‘คำ’ จึงกลายเป็นอาวุธสำคัญที่ ‘ช่วย’ เราหรือ ‘ทำร้าย’ เราได้ในเวลาเดียวกัน
จงใช้คำที่มี ‘พลังทางบวก’ เพื่ออธิบายลักษณะงานบริการของคุณ  
 
หลีกเลี่ยงการใช้คำที่น่าเบื่อ จำเจ
ไม่ใช่แค่บรรยายลักษณะรูปร่างที่คุณต้องการเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
คุณต้องตรงประเด็นและใช้ภาษาที่ชัดเจนมากพอ
เพราะมันจะช่วยให้บริการของคุณ มีความโดดเด่นกว่าคนอื่น ๆ
 
ให้ชื่อของคุณเป็นที่รู้จักในสื่อสิ่งพิมพ์
ไม่ว่าคุณต้องโฆษณาหรือมีชื่อปรากฏในบทความ ที่ถูกเขียนโดยใครก็ตาม
สิ่งสำคัญที่สุดคือทำการตลาดด้วยตัวคุณเอง
โดยเล่าเรื่องจริงให้เข้ากับงานบริการของคุณ
เพราะเรื่องจริงมักจะเป็นเรื่องราวที่มีอิทธิพลต่อคนเรา
 
สาระสำคัญ
 
• เพื่อให้สินค้าของคุณ ‘แตกต่าง’ จากการตลาดในยุคปัจจุบัน  
จงเพิ่ม ‘มูลค่า’ ด้วยการเป็นตัวอย่างที่ดีในงานบริการ
 
• แทนที่จะพยายามยัดเยียดให้สินค้าของคุณไปอยู่ในบ้านของลูกค้า
แต่จงทำงานอย่างหนักเพื่อปรับปรุงบริการให้ดีขึ้น
 
•เนื่องจากโดยทั่วไปงานบริการเป็นสิ่งที่มองไม่เห็นและยากที่จะอธิบายได้
ลูกค้าจะเข้าหามันด้วยความรู้สึกอึดอัด
ฉะนั้น จงเข้าใจสิ่งนี้และทำให้พวกเค้ารู้สึกผ่อนคลาย
 
• ลักษณะโดดเด่นและข้อดีของสินค้าเป็น Selling Point ที่ดี
แต่ Selling Point ที่ดีสุดคือ ‘ความสัมพันธ์’ ที่ดีเยี่ยมกับลูกค้า
 
• การตลาดควรจะเกิดขึ้นทุก ๆ ส่วนระหว่างองค์กรและลูกค้าของคุณ
 
• ลูกค้าไม่เข้าใจว่าคุณทำอะไร
จงขายในรูปแบบของความสัมพันธ์ มากกว่าขายในแง่ของการบริการ  
 
 • ลูกค้าไม่ได้ต้องการรู้เกี่ยวกับตัวคุณ
เค้าต้องการรู้เกี่ยวกับตัวเค้า และรู้ว่าคุณมีวิธีใดบ้างที่จะช่วยเค้าได้
 
•สร้างชื่อแบรนด์ให้คนสามารถเชื่อถือได้
 
• เมื่อคุณทำการตลาดบริการ จงใช้เรื่องราวที่แสดงให้เห็นลักษณะสำคัญที่คุณต้องการจะถ่ายทอด
 
• ในการโฆษณาของคุณ กล่าวถึงสิ่งที่โดดเด่นที่ดีสักหนึ่งอย่าง