ดาบสองคมของ โปรโมชั่น ...รู้ไว้จะได้ไม่เผลอแทงตัวเอง !!!
การทำ โปรโมชั่น มีข้อดีที่ช่วยระเบิดยอดขายได้อย่างมหาศาล
แต่ก็มีข้อเสียที่อาจทำให้เจ้าของธุรกิจเจ็บตัวได้เหมือนกัน
ผมจึงอยากมาเตือนให้ระวัง
สิ่งที่เป็นดาบสองคมของการจัด โปรโมชั่น 3 ข้อ ดังนี้ครับ
1) กำไรลดลง
หลายๆ แบรนด์ไม่ได้เผื่อกำไรไว้สำหรับการทำโปรโมชั่น
บางแบรนด์ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าต้นทุนเท่านี้
ควรตั้งราคาขายเท่าไหร่
คำนวณกำไรออกมาอีกทีแทบไม่เหลือพื้นที่ให้ทำโปรโมชั่นได้เลย
โดยทั่วไปสูตรการตั้งราคาแบบคร่าว ๆ คือ .....
ต้นทุน + ค่าการตลาด + กำไรที่ต้องการ = ราคาขาย
ท่องจำให้ขึ้นใจเลยนะครับว่า
ต้องบวกราคา โปรโมชั่น เข้าไปด้วยเสมอ
สำหรับสินค้าที่ต้นทุนท่วมสูงจนเกือบมิดเพดาน
พอบวกกำไรตัวเลขราคาขายก็ดีดตัวสูงลิ่ว
ความพยายามที่จะกำหนดราคาให้เหมาะสมจึงทำได้ลำบาก
แต่ถ้าจำเป็นต้องรัดเข็มขัด
ไม่สามารถตั้งราคาที่มีกำไรมากได้จริง ๆ
ให้เน้นจัดโปรโมชั่นของแถม
จะช่วยให้ต้นทุนถูกกว่าการลดราคา
ได้กำไรสินค้าเต็มเม็ดเต็มหน่วย + ของแถมที่ให้ไปในราคาทุน
แต่ “การแถม” ก็ไม่ได้เหมาะกับลูกค้าทุกกลุ่มเสมอไปหรอกนะครับ
เช่น ครีมกันแดด จัด โปรโมชั่น ซื้อ 3 แถม 1
ไม่เหมาะกับลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยใช้แบรนด์นี้มาก่อน
เพราะโดยปกติครีมกันแดดใช้ได้นาน 1 – 2 เดือน
เพิ่งอุดหนุนครั้งแรกต้องซื้อไปกักตุนตั้งครึ่งปีเขียวเหรอ
อย่าลืมนะครับ
เวลาคิดราคาสินค้าให้เผื่อราคาสำหรับจัดโปรโมชั่นเอาไว้ด้วยนะครับ
2) เหนี่ยวนำตลาด
การจัดโปรโมชั่นมาก ๆ
เสมือนเป็นการเชื้อเชิญให้คู่แข่งแห่ทำตาม
(เธอลด...ฉันก็ลด)
เพราะถ้าไม่ทำก็กลัวจะขายไม่ได้
สุดท้ายก็เลยเกิดเป็น “อภิมหาสงครามราคา” ขึ้นมา
โดยเฉพาะกับ แบรนด์ ที่เป็น “มวยรอง” ที่ไม่ใช่ผู้นำตลาด
พอเห็นแบรนด์เจ้าตลาดจัดโปรโมชั่นลด 20%
จะต้องเกทับลดราคาให้หนักหน่วงยิ่งกว่า
บางทีทั้งลด ทั้งแถม เทกระหน่ำหมดหน้าตัก
แล้ว แบรนด์ ที่ 3 , 4 , 5 , .....
ก็ไม่ยอมน้อยหน้าพากันลงสนามถล่มราคากันแบบไม่คิดชีวิต
เกิดเป็น Domino Effect ลูกใหญ่ขยายวงกว้าง
ยิ่งสำหรับสินค้าที่แยกความแตกต่างของแต่ละแบรนด์ให้ชัดเจนได้ยาก
เช่น ประกันชีวิต , เครื่องปรับอากาศ
ลูกค้าก็ยิ่งเลือกเปรียบเทียบราคาได้อย่างเมามัน
งานนี้ลูกค้าสุดแสนจะ Happy
แต่เจ้าของ แบรนด์ นี่สิ...เลือดซิบ ๆ เลย
3) ลูกค้าเคยตัว
ข้อนี้น่ากลัวที่สุด !!
เพราะปัจจัยภายในตัวลูกค้า
เป็นปัญหาระดับพฤติกรรมเรื้องรังที่แก้ไขได้ยาก (มาก ๆ)
ลูกค้าติดนิสัยหมกมุ่นจับจ้องแต่โปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว
จัดโปรโมชั่นทุกช่วงต้นเดือน
พอกลางเดือนแทบนั่งตบยุง
สถานการณ์เช่นนี้จะทำให้แบรนด์มีปัญหาได้
ถึงกับต้องล้างทัศนคติลูกค้ากันครั้งใหญ่เลยทีเดียว
ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่อยากฝากไว้
คิดจะจัดโปรโมชั่นเมื่อไหร่ ให้เลือกทำอย่างมีสติด้วยนะครับ
การทำ โปรโมชั่น มีข้อดีที่ช่วยระเบิดยอดขายได้อย่างมหาศาล
แต่ก็มีข้อเสียที่อาจทำให้เจ้าของธุรกิจเจ็บตัวได้เหมือนกัน
ผมจึงอยากมาเตือนให้ระวัง
สิ่งที่เป็นดาบสองคมของการจัด โปรโมชั่น 3 ข้อ ดังนี้ครับ
1) กำไรลดลง
หลายๆ แบรนด์ไม่ได้เผื่อกำไรไว้สำหรับการทำโปรโมชั่น
บางแบรนด์ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าต้นทุนเท่านี้
ควรตั้งราคาขายเท่าไหร่
คำนวณกำไรออกมาอีกทีแทบไม่เหลือพื้นที่ให้ทำโปรโมชั่นได้เลย
โดยทั่วไปสูตรการตั้งราคาแบบคร่าว ๆ คือ .....
ต้นทุน + ค่าการตลาด + กำไรที่ต้องการ = ราคาขาย
ท่องจำให้ขึ้นใจเลยนะครับว่า
ต้องบวกราคา โปรโมชั่น เข้าไปด้วยเสมอ
สำหรับสินค้าที่ต้นทุนท่วมสูงจนเกือบมิดเพดาน
พอบวกกำไรตัวเลขราคาขายก็ดีดตัวสูงลิ่ว
ความพยายามที่จะกำหนดราคาให้เหมาะสมจึงทำได้ลำบาก
แต่ถ้าจำเป็นต้องรัดเข็มขัด
ไม่สามารถตั้งราคาที่มีกำไรมากได้จริง ๆ
ให้เน้นจัดโปรโมชั่นของแถม
จะช่วยให้ต้นทุนถูกกว่าการลดราคา
ได้กำไรสินค้าเต็มเม็ดเต็มหน่วย + ของแถมที่ให้ไปในราคาทุน
แต่ “การแถม” ก็ไม่ได้เหมาะกับลูกค้าทุกกลุ่มเสมอไปหรอกนะครับ
เช่น ครีมกันแดด จัด โปรโมชั่น ซื้อ 3 แถม 1
ไม่เหมาะกับลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยใช้แบรนด์นี้มาก่อน
เพราะโดยปกติครีมกันแดดใช้ได้นาน 1 – 2 เดือน
เพิ่งอุดหนุนครั้งแรกต้องซื้อไปกักตุนตั้งครึ่งปีเขียวเหรอ
อย่าลืมนะครับ
เวลาคิดราคาสินค้าให้เผื่อราคาสำหรับจัดโปรโมชั่นเอาไว้ด้วยนะครับ
2) เหนี่ยวนำตลาด
การจัดโปรโมชั่นมาก ๆ
เสมือนเป็นการเชื้อเชิญให้คู่แข่งแห่ทำตาม
(เธอลด...ฉันก็ลด)
เพราะถ้าไม่ทำก็กลัวจะขายไม่ได้
สุดท้ายก็เลยเกิดเป็น “อภิมหาสงครามราคา” ขึ้นมา
โดยเฉพาะกับ แบรนด์ ที่เป็น “มวยรอง” ที่ไม่ใช่ผู้นำตลาด
พอเห็นแบรนด์เจ้าตลาดจัดโปรโมชั่นลด 20%
จะต้องเกทับลดราคาให้หนักหน่วงยิ่งกว่า
บางทีทั้งลด ทั้งแถม เทกระหน่ำหมดหน้าตัก
แล้ว แบรนด์ ที่ 3 , 4 , 5 , .....
ก็ไม่ยอมน้อยหน้าพากันลงสนามถล่มราคากันแบบไม่คิดชีวิต
เกิดเป็น Domino Effect ลูกใหญ่ขยายวงกว้าง
ยิ่งสำหรับสินค้าที่แยกความแตกต่างของแต่ละแบรนด์ให้ชัดเจนได้ยาก
เช่น ประกันชีวิต , เครื่องปรับอากาศ
ลูกค้าก็ยิ่งเลือกเปรียบเทียบราคาได้อย่างเมามัน
งานนี้ลูกค้าสุดแสนจะ Happy
แต่เจ้าของ แบรนด์ นี่สิ...เลือดซิบ ๆ เลย
3) ลูกค้าเคยตัว
ข้อนี้น่ากลัวที่สุด !!
เพราะปัจจัยภายในตัวลูกค้า
เป็นปัญหาระดับพฤติกรรมเรื้องรังที่แก้ไขได้ยาก (มาก ๆ)
ลูกค้าติดนิสัยหมกมุ่นจับจ้องแต่โปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว
จัดโปรโมชั่นทุกช่วงต้นเดือน
พอกลางเดือนแทบนั่งตบยุง
สถานการณ์เช่นนี้จะทำให้แบรนด์มีปัญหาได้
ถึงกับต้องล้างทัศนคติลูกค้ากันครั้งใหญ่เลยทีเดียว
ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่อยากฝากไว้
คิดจะจัดโปรโมชั่นเมื่อไหร่ ให้เลือกทำอย่างมีสติด้วยนะครับ
