ลงมือทำโปรโมชั่น (Promotion) เพื่อดึงดูดลูกค้า
คิดว่ายอดขายที่งดงามน่าจะลอยตามมาแน่ ๆ
แต่กลับกลายเป็นเงียบกริบ ขายได้แค่หยิบมือเดียว
ทำไมมันเป็นอย่างนั้นไปได้ ?
สาเหตุที่ทำโปรโมชั่น (Promotion) แล้วยอดขายไม่เปรี้ยงปร้างอย่างที่คิด เป็นเพราะ.....
1) ลูกค้าประเมิน Value ไม่ถูก
ลูกค้ารู้สึกว่า “มูลค่า” (Value) สินค้า ต่ำกว่าราคาที่เราขาย
เช่น สินค้าราคา 1,500 บาท
เราอุตส่าห์ลดลงมาเหลือ 1,200 บาท
แต่ในสายตาลูกค้ากลับมองว่า Value สินค้าเราแค่ 200 เท่านั้น
แบบนี้ต่อให้ยอมหั่นราคาลงมาอีกครึ่งก็ยังแพงไปในความรู้สึกลูกค้าอยู่ดี
ปัญหานี้อยู่ที่ว่า
เราสามารถนำเสนอต่อลูกค้าได้น่าสนใจแค่ไหน?
บางคนมีสินค้าชั้นเลิศแต่นำเสนอให้แจ้งเกิดไม่เป็น
เพราะไม่เข้าใจว่าอะไรคือ “จุดขาย”
นำเสนอผิดจุด เลยไม่โดนใจ ไปไม่ถึง feeling ของลูกค้า
เหมือนมีขีปนาวุธอยู่ในมือแต่หาปุ่มยิงไม่เจอ
สินค้าก็เลยเป็นหมันไปตามระเบียบ
ยกตัวอย่าง
สินค้าออแกนิก ที่เจ้าของแบรนด์มักคิดว่า
“ความเป็น organic” นี่แหละคือจุดขาย
จริงอยู่ครับที่สินค้า organic เป็นกระแสอนาคต
เป็นที่ชื่นชอบของลูกค้าชาวต่างชาติ
แต่สำหรับคนไทยยังไม่ค่อยอินสักเท่าไหร่
ทั้งที่พระเอกตัวจริงกลับเป็นสารสกัดบางตัว
ที่หลบซ่อนอยู่ในสินค้านั้น
ซึ่งเหมาะที่จะเอาออกหน้ามาชูเป็นจุดขายได้มากกว่า
เช่น สารสกัดจากดอกกุหลาบในสวนฝรั่งเศส
ที่ดูมีอะไรมากกว่า ชวนให้น่าหันมามอง
เพราะฉะนั้นเราต้องนำเสนอตอกย้ำ
ให้เห็นถึงความสำคัญใน Value ของ Product
จนลูกค้าเกิด Brand Awareness ให้ได้
2) ลูกค้าไม่พร้อม
ผมเชื่อว่า “เวลา” คือสุดยอดแห่งการตลาด
Timing เป็นสิ่งสำคัญ
เพราะมันว่าด้วย “ช่วงเวลา” ของอะไรหลาย ๆ อย่างที่ต้องวางแผนให้ดี ๆ
ช่วงเวลาต้นเดือน , ปลายเดือน
ตัวแปรสำคัญต่อศักยภาพทางการเงินในกระเป๋าของลูกค้า
ช่วงวันหยุดนักขัตฤกษ์ , มหากาพย์วันหยุดยาว (4 - 5 วันรวด)
มีผลต่อวิจารณญาณในการตัดสินใจซื้อ
ก่อนหยุดยาว...ไม่อยากโอนเงิน เพราะกว่าจะส่งของให้ได้ต้องรออีกหลายวัน
หลังหยุดยาว...ก็อยากโอนอยู่นะ แต่ดันใช้เงินหมดแล้ว
ช่วงกระแสต่าง ๆ
เช่น ช่วงที่มีข่าวเหตุการณ์ทางรถยนต์บ่อย ๆ
ผู้คนพากันถอยกล้องติดรถยนต์จนกลายเป็นสินค้ายอดฮิต
ช่วงจังหวะเวลาที่ลูกค้าเริ่มมีความศรัทธาในแบรนด์
(เกี่ยวข้องกับ Brand Awareness ในข้อ 1 ด้วย)
บางทียังไม่ทันถึงเวลาที่ลูกค้าจะรู้สึกเชื่อใน Value ของแบรนด์
แต่เราดันใจร้อนรีบเสนอ Promotion ก่อนเวลาอันควร
ซึ่งเรื่องนี้ผมมักจะพูดบ่อย ๆ ว่า
“Promotion ไม่ใช่ Product จะตั้งหน้าตั้งตาเอาแต่ขาย Promotion อย่างเดียว ไม่ได้ !!”
ต้องขายสินค้าให้ลูกค้าอยากได้
แล้วค่อยตบท้ายด้วยโปรโมชั่นที่เขาอยากจ่าย
ไม่ใช่เอะอะมาถึงก็นำเสนอแต่ส่วนลดแบบไม่มีปี่มีขลุ่ย
ดังนั้นก่อนจะทำโปรโมชั่น (Promotion) อะไร
ต้องลืมตาดูด้วยว่า “เมื่อไหร่” ที่ลูกค้าอยู่ในจังหวะพร้อมซื้อด้วยนะครับ
คิดว่ายอดขายที่งดงามน่าจะลอยตามมาแน่ ๆ
แต่กลับกลายเป็นเงียบกริบ ขายได้แค่หยิบมือเดียว
ทำไมมันเป็นอย่างนั้นไปได้ ?
สาเหตุที่ทำโปรโมชั่น (Promotion) แล้วยอดขายไม่เปรี้ยงปร้างอย่างที่คิด เป็นเพราะ.....
1) ลูกค้าประเมิน Value ไม่ถูก
ลูกค้ารู้สึกว่า “มูลค่า” (Value) สินค้า ต่ำกว่าราคาที่เราขาย
เช่น สินค้าราคา 1,500 บาท
เราอุตส่าห์ลดลงมาเหลือ 1,200 บาท
แต่ในสายตาลูกค้ากลับมองว่า Value สินค้าเราแค่ 200 เท่านั้น
แบบนี้ต่อให้ยอมหั่นราคาลงมาอีกครึ่งก็ยังแพงไปในความรู้สึกลูกค้าอยู่ดี
ปัญหานี้อยู่ที่ว่า
เราสามารถนำเสนอต่อลูกค้าได้น่าสนใจแค่ไหน?
บางคนมีสินค้าชั้นเลิศแต่นำเสนอให้แจ้งเกิดไม่เป็น
เพราะไม่เข้าใจว่าอะไรคือ “จุดขาย”
นำเสนอผิดจุด เลยไม่โดนใจ ไปไม่ถึง feeling ของลูกค้า
เหมือนมีขีปนาวุธอยู่ในมือแต่หาปุ่มยิงไม่เจอ
สินค้าก็เลยเป็นหมันไปตามระเบียบ
ยกตัวอย่าง
สินค้าออแกนิก ที่เจ้าของแบรนด์มักคิดว่า
“ความเป็น organic” นี่แหละคือจุดขาย
จริงอยู่ครับที่สินค้า organic เป็นกระแสอนาคต
เป็นที่ชื่นชอบของลูกค้าชาวต่างชาติ
แต่สำหรับคนไทยยังไม่ค่อยอินสักเท่าไหร่
ทั้งที่พระเอกตัวจริงกลับเป็นสารสกัดบางตัว
ที่หลบซ่อนอยู่ในสินค้านั้น
ซึ่งเหมาะที่จะเอาออกหน้ามาชูเป็นจุดขายได้มากกว่า
เช่น สารสกัดจากดอกกุหลาบในสวนฝรั่งเศส
ที่ดูมีอะไรมากกว่า ชวนให้น่าหันมามอง
เพราะฉะนั้นเราต้องนำเสนอตอกย้ำ
ให้เห็นถึงความสำคัญใน Value ของ Product
จนลูกค้าเกิด Brand Awareness ให้ได้
2) ลูกค้าไม่พร้อม
ผมเชื่อว่า “เวลา” คือสุดยอดแห่งการตลาด
Timing เป็นสิ่งสำคัญ
เพราะมันว่าด้วย “ช่วงเวลา” ของอะไรหลาย ๆ อย่างที่ต้องวางแผนให้ดี ๆ
ช่วงเวลาต้นเดือน , ปลายเดือน
ตัวแปรสำคัญต่อศักยภาพทางการเงินในกระเป๋าของลูกค้า
ช่วงวันหยุดนักขัตฤกษ์ , มหากาพย์วันหยุดยาว (4 - 5 วันรวด)
มีผลต่อวิจารณญาณในการตัดสินใจซื้อ
ก่อนหยุดยาว...ไม่อยากโอนเงิน เพราะกว่าจะส่งของให้ได้ต้องรออีกหลายวัน
หลังหยุดยาว...ก็อยากโอนอยู่นะ แต่ดันใช้เงินหมดแล้ว
ช่วงกระแสต่าง ๆ
เช่น ช่วงที่มีข่าวเหตุการณ์ทางรถยนต์บ่อย ๆ
ผู้คนพากันถอยกล้องติดรถยนต์จนกลายเป็นสินค้ายอดฮิต
ช่วงจังหวะเวลาที่ลูกค้าเริ่มมีความศรัทธาในแบรนด์
(เกี่ยวข้องกับ Brand Awareness ในข้อ 1 ด้วย)
บางทียังไม่ทันถึงเวลาที่ลูกค้าจะรู้สึกเชื่อใน Value ของแบรนด์
แต่เราดันใจร้อนรีบเสนอ Promotion ก่อนเวลาอันควร
ซึ่งเรื่องนี้ผมมักจะพูดบ่อย ๆ ว่า
“Promotion ไม่ใช่ Product จะตั้งหน้าตั้งตาเอาแต่ขาย Promotion อย่างเดียว ไม่ได้ !!”
ต้องขายสินค้าให้ลูกค้าอยากได้
แล้วค่อยตบท้ายด้วยโปรโมชั่นที่เขาอยากจ่าย
ไม่ใช่เอะอะมาถึงก็นำเสนอแต่ส่วนลดแบบไม่มีปี่มีขลุ่ย
ดังนั้นก่อนจะทำโปรโมชั่น (Promotion) อะไร
ต้องลืมตาดูด้วยว่า “เมื่อไหร่” ที่ลูกค้าอยู่ในจังหวะพร้อมซื้อด้วยนะครับ
