ในการทำคอนเทนต์ขายสินค้า
สิ่งที่คุณต้องโฟกัสเป็น “อันดับ 1”
คืออะไร ?
เอาเป็นว่าผมขอเล่าให้ฟังก่อน
ก็แล้วกันนะครับว่า...
มันมีทฤษฎีการนำเสนอขายที่เรียกว่า
“TRIANGLE OF SELLING”
ว่าด้วย 3 แง่มุม ที่เป็นสาระสำคัญ
ในตัวสินค้าทุกประเภท อันประกอบไปด้วย...
1. Feature
คือ ลักษณะที่มีอยู่บนตัวของสินค้า
เช่น ...
- ‘สี’
- ‘เนื้อผ้า’
- ‘สารสกัด’
- ‘ผลิตจาก...’
2. Function
คือ กลไกการทำงานของสินค้าตัวนั้น
เช่น ...
- ‘เข้าไปดักจับไขมัน’
- ‘ป้องกันอนุมูลอิสระเข้าสู่เซลล์’
- ‘ลดปริมาณน้ำตาลในเลือด’
3. Benefit
คือ ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ
ในสิ่งที่เป็นผลจาก Feature และ Function
ของตัวสินค้า
เช่น ...
- ‘ลดไขมันหน้าท้อง’
- ‘ไม่ป่วยออด ๆ แอด ๆ’
- ‘นอนหลับสนิทตลอดคืน’
ซึ่งสำหรับคอนเทนต์ขายสินค้านั้น
ก็ไม่พ้นการนำเสนออยู่ใน 3 อย่างนี้แหละครับ
ทีนี้ก็ขึ้นกับว่าในแต่ละคอนเทนต์
คุณจะเน้นพูดถึงแง่มุมไหนของสินค้าเท่านั้นเอง
เอาเป็นว่าไม่ต้องกลัวว่าจะคิดไม่ออก
เพราะผมมีตัวอย่างมาให้คุณ
ได้เห็นภาพมากขึ้นดังนี้ครับ
A. “แตงโมสีเหลือง”
สิ่งที่แตงโมสีเหลือง
แตกต่างไปจากแต่งโมทั่วไป
ก็คือ “สี” ที่เป็น “Feature”
แต่ประเด็นที่สำคัญกว่าก็คือ
“Benefit” ของมันแตกต่างไปไหม ?
มันให้ ‘สารอาหาร’ ที่เป็นประโยชน์
ต่อร่างกายมากกว่าไหม ?
หรือ ‘รสชาติ’ มันหวานกว่า
กรอบกว่า หอมกว่า หรือเปล่า ?
เพราะลำพังแค่สีเพียงอย่างเดียว
คงทำให้คนตื่นเต้นสนใจได้แค่ในช่วงแรก ๆ
แต่ถ้าประโยชน์ที่ได้ หรือความอร่อย
ไม่ได้มากกว่าแตงโมสีแดง ไม่นานมันก็จบครับ
เพราะคนเค้าอยากซื้อสิ่งที่มันให้อะไรที่ดีกว่า
ไม่ใช่ซื้อเพราะลักษณะของตัวสินค้าเท่านั้น
B. “ออร์แกนิก”
ถ้าบอกแค่ว่าสินค้าของคุณเป็น ‘ออร์แกนิก’
คำถามคือ...
ออร์แกนิกแล้วยังไง ?
มันแก้ปัญหาอาการแพ้ของลูกค้าได้ไหม ?
มันทำให้ลูกค้าสุขภาพดีขึ้นหรือเปล่า ?
ต่างจากใช้ของทั่วไปชัดเจนแค่ไหน ?
สังเกตดูสิครับว่าคำถามเหล่านี้
ถามถึงผลลัพธ์อันเป็น “Benefit” ทั้งนั้น
ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่ลูกค้าอยากรู้จริง ๆ
เพราะเค้าอยากได้ในสิ่งเหล่านั้นจริง ๆ
การอ้างอิงถึง Feature เพียงแค่ว่า
“มันคือออร์แกนิกนะ” จึงยังไม่ตอบโจทย์
ที่ลูกค้าต้องการได้ถูกจุดครับ
C. “ปรับสมดุล”
ประโยคที่บอกถึงการทำงานของตัวสินค้า
ว่า “ปรับสมดุล” ได้
เป็นการบอกถึง “Function”
ของมันเท่านั้น
ซึ่งนั่นไม่ได้ให้คำตอบกับลูกค้าสักนิดเลยว่า
ปรับสมดุลแล้ว จะเกิดผลยังไง
กับร่างกายของเค้า ?
ดังนั้นคุณควรจะบอกในสิ่งที่ลูกค้า
เค้ารอฟังอยู่ไปด้วยว่า...
ปรับสมดุลแล้ว...
‘กระฉับกระเฉงมากขึ้น’
‘อาการภูมิแพ้ดีขึ้น’
‘อารมณ์ไม่ขึ้น ๆ ลง ๆ’
สิ่งเหล่านี้มากกว่าครับ
ที่ลูกค้าเค้าต้องการจริง ๆ
D. “กาแฟ”
เวลาที่คนซื้อกาแฟสักแก้ว
เค้าไม่ได้กำเงินมาเพื่อซื้อ “คาฟอีน”
แต่เค้าซื้อ ‘การตื่น’ ของมันต่างหาก
เพราะการที่บอกว่า...
“คาเฟอีนไปกระตุ้น
ระบบประสาทให้ตื่นตัว”
มันเป็นการพูดถึง
Function ของมันเท่านั้น
ซึ่งถ้าลูกค้าต้องการ “รสชาติ”
Benefit ที่นำเสนอก็ต้องปรับเปลี่ยนไป
โดยพูดถึง...
‘ความหอมกรุ่ม รสละมุน
กลมกล่อม เข้มกำลังดี’
หรือถ้าลูกค้าต้องการช่วยระบาย
Benefit ที่คุณต้องขายก็คือ...
‘ช่วยให้ท้องโล่งในตอนเช้า
ไม่อึดอึดตลอดทั้งวัน’
E. “มาตรฐานโรงงาน”
การมีมาตรฐานการผลิตที่ดี
โรงงานผ่านการรับรอง
แม้จะดีแค่ไหน ก็ยังไม่ใช่สิ่งที่
เปิดใจลูกค้าได้อยู่ดีครับ
จริงอยู่ที่เรื่องของ “มาตรฐาน”
จะให้ความน่าเชื่อถือ
ทำให้ลูกค้าเกิด Trust
แต่ “Trust” ก็จะยังไม่มีความหมาย
ตราบใดที่ลูกค้ายังไม่เกิด “Need”
และแน่นนอนว่า สิ่งที่จะตอบ Need
ของเค้าก็ย่อมหนีไม่พ้น “Benefit”
ที่เค้าต้องการนั่นเอง
ดังนั้นคุณจึงไม่สามารถใช้ “Feature”
อย่าง “มาตรฐานโรงงาน” มาเป็น
สิ่งนำความสนใจของลูกค้าได้ครับ
แต่คุณสามารถนำมาเป็นสิ่งเสริมพลัง
ได้อย่างมาก หากลูกค้าได้รู้แน่ชัดแล้วว่า
สินค้าของคุณให้ Benefit อย่างที่เค้าอยากได้
จากนั้นตอกย้ำเค้าด้วยคุณภาพ
ความน่าเชื่อถือ ไว้วางใจได้
ลูกค้าก็จะยิ่งตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นไปอีก
สรุปแล้วมันไม่เหมาะที่จะเป็นตัวบุกแนวหน้า
แต่เหมาะจะเป็นกองกำลังเสริมมากกว่าครับ
..............................
อ่านมาถึงตรงนี้
ผมว่าคุณคงได้รับคำตอบให้กับคำถาม
ในบรรทัดแรกสุดของบทความนี้แล้ว
ว่า “อะไร” คือสิ่งที่ต้องโฟกัส
เป็นอันดับ 1 ในคอนเทนต์ขาย ?
ใช่ครับ “Benefit” นั่นเอง
ผมย้ำหลายครั้ง ว่าให้นำเสนอถึง
ประโยชน์ ผลลัพธ์ สิ่งที่ลูกค้าอยากได้
ด้วยการมองในมุมของลูกค้า
มากกว่ามองในมุมของสินค้า
เพียงอย่างเดียว
ดังนั้นโฟกัสนำเสนอด้วย
“Benefit” ที่ลูกค้าต้องการก่อน
แล้วการนำเสนอ
“Feature” กับ “Function”
จะมีน้ำหนักมากยิ่งขึ้นครับ
