สรุปหนังสือ ​The Laws of Simplicity l SALESARM

โดย : น.สพ. ธีรพงษ์ เศรษฐิวัฒน์ (หมอกิม)
The Laws of Simplicity
Design Technology Business Life
 

สิ่งเหล่านี้คือ สิ่งที่เราสามารถเรียนรู้ได้จากหนังสือเล่มนี้ จะเป็นอะไรบ้างนั้นไปอ่านกันเลยครับ
 
- ผู้คนทำให้ถูกสับสนเพราะชีวิตดูเหมือนจะซับซ้อนมากขึ้นเรื่อย ๆ

- การออกแบบอย่างเรียบง่าย นั้นเข้าถึงได้ง่ายและดึงดูดผู้บริโภคเข้ามาหา

- การทำให้เรียบง่าย นั้นเป็นพื้นฐานสำคัญต่อการออกแบบสินค้า

- การทำให้เรียบง่าย ไม่ได้แปลว่ากำจัดความสะดวกสบายหรือคุณภาพออกไป ในความจริงน้ันค่อนข้างจะตรงข้ามทีเดียว

- การทำให้เรียบง่าย ไม่ใช่เรื่องลึกลับอะไร ก็แค่ “ลดลง”

- ถ้าสินค้านั้นมีประโยชน์มากกว่า 1 อย่าง จัดเรียงคุณสมบัติของสินค้า ให้ง่ายต่อการทำความเข้าใจ

- จงหาจุดที่ความเรียบง่ายกับความซับซ้อนผสมกันได้อย่างลงตัวกัน ทั้งในเรื่องการออกแบบและในเชิงธุรกิจ

-จงทำให้ End User (ผู้บริโภคที่ซื้อเพื่อไปใช้หรือบริโภคสินค้าจริง ๆ ) ประหยัดเวลา หรือถ้าไม่สามารถจงทำให้รู้สึกเช่นนั้นแทน

-สินค้าหรือบริการบางชนิดเป็นไปไม่ได้ที่จะทำให้เรียบง่าย



Get Simple

ในโลกที่ซับซ้อนและน่าสับสน ธุรกิจที่สามารถพัฒนาคุณภาพสูงหรือสามารถทำให้ง่ายต่อการใช้นั้นเป็นทางด่วนที่จะทำให้สร้างกำไรได้มากมาย ลองดูตัวอย่างความนิยมของ iPod อันที่จริงสินค้านวัตกรรมที่ดูสวยงามนี้ไม่ได้ทำอะไรได้มากไปกว่าเครื่องเล่นเพลงอื่น ๆ แต่มันก็แพง และก็มีคนทั่วทุกมุมโลกยอมที่จะจ่าย

ส่วนต่างความพรีเมียมนี้ให้กับ Apple คล้ายกับกรณีของ Google Search Engine ที่ประสบความสำเร็จที่สุด แต่มี Interface (รูปลักษณ์ของ Program) เรียบง่ายที่สุด แต่ก็ทรงพลังที่สุดเช่นกัน
 
ข้อความที่เรียบง่ายนั้นทรงพลังในการขาย บริษัทและองค์กรต่าง ๆ กำลังพยายามกำจัดความซับซ้อนทั้งการปฏิบัติการภายในและภายนอกบริษัท กฎในการทำให้เรียบง่ายนั้น มี 10 ข้อดังนี้

1. Reduce (ลด)
ลดฟังก์ชันต่าง ๆ (เช่น ยาสมุนไพรเม็ดเดียวกินได้ตั้งแต่รักษาปวดข้อ ยันปวดหัว) รีโมตทีวีนั้นสามารถทำได้หลายอย่าง แต่น้อยคนนักที่จะกดทุกปุ่มบนรีโมต และฟังก์ชันส่วนใหญ่ของรีโมตนั้นไม่มีใครใช้ เปลี่ยนมาเสนอเฉพาะลักษณะสินค้าที่ลูกค้าต้องการ และไม่เสนอนอกเหนือจากนั้น ทำตามสเต็ป SHE ได้แก่

- Shrink (หด) ลดความเทอะทะจนน่ากลัวของอุปกรณ์ ทำให้มันดูน่าใช้ด้วยการลดขนาดมัน อุปกรณ์ ฌGadget ต่าง ๆ ที่เบาและมีขนาดเล็กนั้น ดูดีน่าใช้กว่าเยอะ

- Hide (ซ่อน) คอมพิวเตอร์เครื่องหนึ่งสามารถใช้ประโยชน์ได้เป็นล้านทาง แต่โปรแกรมเมอร์และนักออกแบบได้พยายามหาทางทำให้มันออกมาดูไม่รกด้วยการใส่ Program ที่ใช้บ่อย ๆ ไว้บนหน้าจอ ซึ่งฟังก์ชันส่วนใหญ่นั้นถูกซ่อนไว้จนกว่าเราจะต้องการมัน
 
- Embody (ทำให้เป็นรูปเป็นร่าง) แน่นอนว่าเมื่อเราพยายามตัดทอนหรือซ่อนฟังก์ชันต่าง ๆ ให้แก้ไขความรู้สึกนี้ด้วยการใช้วัสดุคุณภาพสูงแทน สินค้าบางอย่างอาจจะออกแบบมาบางมาก แต่จะหนักเมื่อเทียบกับขนาดของมัน ระดับน้ำหนักจะบ่งบอกถึงคุณภาพอย่างอ้อม ๆ




2. Organize (จัดเรียง)

ผู้ใช้มักจะกลัวสิ่งที่จะต้องเลือกมากเกินไป อย่างเช่นปุ่มที่อยู่บนเครื่องควบคุมเสียง หรือเมนูที่ต้องเลื่อนลงไปดูไม่รู้จบ ทำสินค้าให้เรียบง่ายขึ้นโดยการถามคำถามเหล่านี้

- What to hide? ควรซ่อนอะไร
- Where to put it? ควรจะใส่มันที่ไหน
- What goes with what? อะไรควรอยู่กับอะไร


ใช้ SLIP เพื่อที่จะตอบคำถามสุดท้าย What goes with what?

Sort เขียนทุกข้อมูลของสินค้าลงไปในกระดาษ Post It  1 แผ่นต่อ 1 ข้อมูล เอามาวางโชว์ทั้งหมด แล้วจัดกลุ่มเข้าด้วยกัน

Label เขียนว่าแต่ละกลุ่มนั้นคืออะไร

Integrate รวมกลุ่มเข้าด้วยกันเท่าที่เป็นไปได้

Prioritize จัดเรียงกลุ่มตามลำดับความสำคัญ
 
สมองของมนุษย์นั้นจะพยายามมองหารูปแบบมากกว่าที่จะจดจ่อกับรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ

ดังนั้น จึงต้องทำให้สามารถมองหรือเดาภาพใหญ่ออกได้ เขาจะเห็นมากขึ้นเมื่อเห็นน้อยลง



3. Time

ถ้าเราช่วยลูกค้าประหยัดเวลาได้ เขาก็จะประทับใจในความเรียบง่ายนั้น อย่างในร้านแมคโดนัล ลูกค้ามักไม่เคยต้องอดทนรอในแถวนานนัก
การที่เอาตัวเลขบอกเวลาออกจากหน้าจอ ทำให้ผู้บริโภคนั้นไม่รู้ว่าใช้เวลากับมันไปเท่าไหร่แล้ว

แต่อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคก็แค่สนใจว่าเครื่องกำลังประมวลผลอย่างรวดเร็ว และเขาต้องรอนานหรือเปล่า
 
อย่างการดาวน์โหลดไฟล์ในคอมพิวเตอร์ แท่งที่ขึ้นมาแสดงให้เห็นว่าเราไม่ต้องรอดาวน์โหลดทั้งวัน สำคัญกว่านาฬิกาที่บอกเวลาด้วยซ้ำ
 
หรือใช้การออกแบบเพื่อบอกอ้อม ๆ ถึงความรวดเร็ว เช่นในรถยุค 1950 จะมี Spoiler (ครีบ ๆ ที่ติดอยู่ท้ายรถ) ทำให้รู้สึกเหมือนว่ามันเป็นเครื่องบินที่รวดเร็ว
 
หลักการ SHE สามารถนำมาประยุกต์กับเวลาได้ บีบเวลาที่ใช้ให้หดลง ถ้าทำไม่ได้จงซ่อนมัน จะทำให้สินค้าดูมีประโยชน์และน่าสนใจ อย่างเช่นเวลาที่ลูกค้าต้องรอแถวนาน ร้านอาหารจะให้คุกกี้หรือขนมอะไรเพื่อเป็นกิจกรรมที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการรอนั้นสั้นลง


 
4. Learn
 
ความรู้ทำให้ทุกอย่างเรียบง่ายขึ้น คุณอาจจะคิดว่าการติดแก๊สด้วยตัวเองในเตาปิ้งนั่นง่าย แต่การทำตามคู่มือที่แถมมานั้นทำให้ประหยัดเวลากว่าเยอะ และการทำให้ข้อความในคู่มือนั้นเรียบง่ายขึ้นต้อง สเต็ป BRAIN

- Basics are The Beginning
ทดลองคิดว่าตัวเองเป็นลูกค้าที่ได้พบกับสินค้าของเราในครั้งแรก หรือถ้าให้ดี นำเอากลุ่มคนที่เราสนใจเข้ามาร่วมศึกษาการใช้สินค้าด้วยไปเลย เราจะเริ่มรู้ว่าอะไรคือพื้นฐานที่เราควรจะพูดเมื่อต้องอธิบายสิ่งใหม่

- Repeat Yourself Often

- Avoid Creating Desperation ถึงแม้ว่าคุณจะตื่นเต้นในการนำเสนอหมัดเด็ดของสินค้าทั้งหมด แต่นั่นจะทำให้ลูกค้าเริ่มสับสน จงนำเสนอสิ่งสำคัญไปทีละอย่าง
 
-Inspire with Examples การกระตุ้นความเข้าใจที่นำไปสู่การซื้อจากภายใน (ยกตัวอย่างคือการเปรียบเทียบกับสิ่งที่คนทั่วไปรู้อยู่แล้ว) ดีกว่าการแนะนำข้อมูลที่ค่อนข้างใหม่ อย่างเวลาที่เรามองดูคนที่เรายอมรับในผลงานของเขา ยิ่งทำให้เรามั่นใจและชัวร์กับทิศทางที่เรากำลังจะไป
 
-Neverr Forget to Repeat Yourself
จงสร้างความรู้สึกให้ลูกค้า “คุ้ยเคยทันที” (Instant Familarity) ต่อตัวสินค้า ต้องให้ลูกค้าสามารถจับคู่สิ่งที่เขาต้องการกับประสบการณ์ที่เคยผ่านมาแล้ว แต่เปลี่ยนมันอยู่ในบริบทใหม่  ที่น่าตื่นเต้น พร้อมจะให้ลูกค้าได้เจอประสบการณ์ใหม่ในทันที


 
5. Difference
ความเรียบง่ายและความซับซ้อนต้องการซึ่งกันและกัน ถ้าไม่มีสิ่งที่ซับซ้อน เราก็จะไม่สังเกตเห็นความเรียบง่าย ส่วนต่างนี่แหละที่จะทำให้ทุกอย่างมองเห็นได้ ถ้าความเรียบง่ายคือท้องคลื่น ความซับซ้อนก็คือหลังคลื่น และสิ่งที่เรียบง่ายจนเกินไปนั้นก็น่าเบื่อ



6. Context
บางทีสิ่งที่อยู่รอบข้างก็สำคัญพอ ๆ กับสิ่งที่อยู่ตรงกลาง การโฟกัสนั้นสำคัญ แต่จะทำให้ตาของเรามองสิ่งรอบข้างเบลอ ถ้าหน้ากระดาษเต็มไปด้วยข้อความ มันจะดูแน่น ไม่น่าอ่าน การเติมช่องว่างจะทำให้มันดูน่าพลิกมาดูมากขึ้น ถึงแม้ว่าช่องว่างที่ใส่ลงไปหน้ากระดาษจะเป็นส่วนน้อยที่ไม่ค่อยสำคัญ แต่มันก็ทำให้หน้านั้นเข้าถึงได้มากขึ้น



7. Emotion
นักออกแบบสมัยใหม่มักจะออกแบบโดยไม่แต่งเติมอะไรมากมาย ขาว ดำ เงิน หรือ Chrome อย่าง iPod นั้นเป็นตัวอย่างที่ชัดเจน ที่น่าสนใจก็คือผู้คนมักจะอยากรู้สึกผูกพันกับสิ่งที่เขาได้ซื้อไป

ดังนั้น เราก็จะได้เห็นว่า ผู้คนนั้นซื้ออุปกรณ์ตกแต่งที่มีสีสันมากมาย อย่าลืมเรื่องอารมณ์ของผู้คน ประสิทธิภาพนั้นสำคัญมาก แต่มันไม่ใช่แค่เรื่องคุณค่าอย่างเดียว หมอที่ใช้เวลาแค่ 10 นาทีในการพูดคุยกับคนไข้เรื่องการรักษามะเร็ง อาจจะเรียกว่าเป็นหมอที่มีประสิทธิภาพ แต่นั่นไม่ใช่การรักษาที่แท้จริง
 

8. Trust
ในกรณีของ Bang & Olufsen เป็นผู้นำด้านเครื่องใช้ไฟฟ้าในเดนมาร์ก บริษัทแสดงความเป็นผู้นำในคุณภาพ สไตล์การออกแบบ รวมถึงเรื่องราคา ด้วยความที่ Bang & Olufsen ละเอียดลออในการสร้างสินค้า ให้ง่ายต่อการใช้ ลูกค้าจึงชื่นชอบแบรนด์ ๆ นี้ และมั่นใจกับสินค้าราวกับที่มั่นใจว่าน้ำจะพยุงตัวเขาขณะที่ว่ายน้ำ
 
ผู้บริโภคบางกลุ่มเชื่อมั่นใน Amazon มาก จนยอมแลกข้อมูลกับความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า จน Amazon สามารถเก็บข้อมูลจากชนิดหนังสือที่เราซื้้อ เพื่อที่จะแนะนำเล่มถัดไปที่เราน่าจะสนใจได้ทันที



9 Failure
ถ้าคุณไม่สามารถจะทำให้สินค้าหรือบริการเรียบง่ายได้จริง ๆ จงยอมรับความจริง อย่าเสียเวลาในการบรรลุเป้าหมายที่เป็นไปไม่ได้ แทนที่จะมัวแต่วนเวียนอยู่ตรงนั้น จงเรียนรู้จากความผิดพลาดและความล้มเหลว มุมมองของเราจะเปลี่ยนและกว้างขึ้นเมื่อเราล้มเหลว ใช้ความล้มเหลวเป็นสิ่งทุ่นแรงเพื่อความสำเร็จในอนาคต


10. The one
ถ้าคุณไม่ต้องการจำกฎ 9 ข้อในการทำสินค้าให้เรียบง่าย จงจำไว้แค่อย่างเดียว
“จงลบความแตกต่างที่ไม่มีประโยชน์ และเติมสิ่งที่มีความหมายลงไป” ไม่มีสิ่งที่ไร้ประโยชน์บน iPod ทุกสิ่งมีอยู่เพื่อจุดประสงค์สักอย่าง หยุดและพักหายใจ"

ถึงแม้ว่าความซับซ้อนจะเกิดขึ้นเพื่อเติมเต็มชีวิต แต่บ่อยครั้งนั่นทำให้เราเสื่อมลง
ในอดีตต่างคนต่างพบปะตกลงเงื่อนไขกันในความแตกต่าง แต่วันนี้เราต้องจ้างทนายเพื่อมาดูแลผลประโยชน์ จงใฝ่หาความเรียบง่ายในชีวิต ถ้า Projector เสียจนไม่สามารถฉาย PowerPoint ได้ จงเล่าให้ผู้ฟังได้รับรู้ด้วยปากของเรา ถ้า iPhone เปิดเพลงที่คุณชอบไม่ได้ จงฮัมเพลงนั้นด้วยตัวเอง

ลองเอาไปปรับใช้กันดูนะครับ