สรุปหนังสือ 7 Secrets of Persuasion l SALESARM

โดย : น.สพ. ธีรพงษ์ เศรษฐิวัฒน์ (หมอกิม)
7 Secrets of Persuasion 
7 เคล็ดลับของการโน้มน้าวใจ

ผู้แต่ง  James C. Crimmins

"เป็นผู้นำทางการใช้เทคนิคจิตวิทยาเพื่อสร้างอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด"
 

เนื้อหาโดยย่อ

หนังสือเล่มนี้จะทำให้คุณเข้าใจถึงศิลปะในการชักจูงคนโดยใช้สัญชาตญาณ (Lizard’s mind** or Unconscious) และการเปรียบเทียบกับความคิดแบบมีสติสัมปชัญญะ (Conscious)
เพื่อสร้างข้อความในการสื่อสารถึงผู้บริโภคทางการตลาด และทำให้พวกเขาสามารถตัดสินใจ และมีแรงจูงใจในการซื้อตามที่เราต้องการ
โดยผู้เขียน James C. Crimmins (นักกลยุทธ์โฆษณา) ได้พูดถึงวิธีการในการชักจูงคนผ่านวิธีการแบบ Lizard’s mind นี้ พูดง่าย ๆ คือไม่ให้คนรู้ตัวว่า ตัวเองกำลังถูกชักจูงอยู่ โดยทำความเข้าใจกับส่วนที่เรียกว่า Automatic Brain ที่เกิดจากสัญชาตญาณ โดยตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้าโดยธรรมชาติ รู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรเป็นพื้นฐาน วิธีการแบบนี้เป็นวิธีการของ Marketing Professional ที่ต้องเข้าใจว่ามนุษย์คิดอะไร และจะใช้เทคนิคอะไรในการจูงใจพวกเขา


จากการศึกษาของนักวิทยาศาสตร์พบว่าระบบสัญชาตญาณแบบ Lizard’s mind นั้นมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ และการกระทำเหนือระบบคิดปกติ (การใช้ความคิดอย่างรอบคอบ) ซึ่งจากการวิจัยนั้นพบว่ามนุษย์ได้ติดตั้งระบบดังกล่าวมาพร้อมกับการวิวัฒนาการ และยังพบอีกว่าเราจะสามารถชักจูงมนุษย์ได้ง่ายหากเข้าใจจิตใจของพวกเขา


นี่คือ 7 สุดยอดเคล็ดลับ
 
  • เคล็ดลับที่ 1 : พูดภาษา Lizard
เพื่อสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับภาษาของ Lizard

การเปิดรับทางสมอง  (Mental Availability) :
ถ้าเราอยากให้คนทั่วไปรับรู้และเข้าใจได้ง่าย คุณต้องเรียนรู้จิตใจภาษาของ Lizard ซึ่ง Lizard’s mind เป็นการลัดขั้นตอนในกระบวนการไตร่ตรองมักจะตัดสินใจเลือกสิ่งที่จดจำได้แม่นยำมากกว่า
 
และจากการศึกษาพบว่า Lizard’s mind นั้นมีความจำที่รวดเร็วและดีเยี่ยมเมื่อเรานำมาประยุกต์ใช้ มันคือ "การทำให้คนได้ยินได้ฟังอะไรบ่อย ๆ ซํ้า ๆ" และพวกเขาก็จะมีโอกาสยอมรับสิ่งนั้นได้ง่ายกว่า


การเชื่อมโยง (Association) :
สิ่งสำคัญของการสร้างองค์ประกอบทางความคิดนั้นคือ การให้คนคิดแบบเชื่อมสัมพันธ์กัน (คล้าย ๆ Connect the Dot) เมื่อเห็นสิ่งหนึ่ง...เเล้วก็นึกถึงอีกสิ่งหนึ่งได้
เช่น เมื่อคนเห็นธงชาติของตัวเอง มันจะสื่อถึงอารมณ์ความรู้สึก และประวัติศาสตร์ของชาตินั้น ๆ และปลุกให้พวกเขารู้สึกที่จะเสี่ยงชีวิตของพวกเขาเพื่อชาตินั้นได้


การกระทำ (Action) : 
ระบบทางความคิดทางอัตโนมัตินั้น โฟกัสที่การกระทำมากกว่าการกระตุ้นผู้คนประเมินคนอื่น โดยวัดจากการกระทำ  แต่กระตุ้นให้เกิดการซื้ออย่างจริงจัง โดยเจาะไปยังสิ่งที่เขาทำด้วยสัญชาตญาณอยู่แล้ว นักจิตวิทยาเรียกว่าการรับรู้ที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค
เช่น บริษัท The Limited Retail Clothing ซื้อบริษัทเสื้อผ้ากีฬาแห่งหนึ่ง (Abercrombie & Fitch) เพื่อต้องการที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองให้อยู่ในตลาดที่สูงขึ้น และสื่อสารทางการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้และมองบริษัทนี้เป็นแบรนด์แฟชั่นชั้นนำทางการกีฬา


Emotion (อารมณ์) : 
ภาษา Lizard นั้นใช้ความรู้สึกในการแสดงออกถึงสิ่งที่เขาต้องการไม่ว่าจะได้รับการเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยจะกลัวหรือมีความสุข
 
ถ้าเราชอบไอเดียไหน เราก็จะสรุปว่าไอเดียนั้นเป็นไอเดียที่ดีแม้ว่าจะหาเหตุผลมาสนับสนุนไอเดียนั้น ๆ ไม่ได้ก็ตาม

เช่นเดียวกับ เมื่อเราไม่ชอบไอเดียไหน เราก็จะหาเหตุผลมา Support ได้เช่นกันแต่ถ้าเราทำให้เขารู้สึกว่ามันเป็นสิ่งที่ดีที่จะตัดสินใจได้นั้นด้วยผลจากวิธีคิดแบบนี้ทำให้เราสามารถมองโลกได้ง่ายกว่าที่มันควรจะเป็น และเข้าใจง่ายกว่าที่ควรที่จะเข้าใจ
 

The Preferences and Behavior of Others  (ความชอบพื้นฐานและพฤติกรรมของผู้อื่น) :
ความชื่นชอบของผู้อื่นส่งผลมหาศาลต่อจิตใจเรา คนเรามีแนวโน้มเลียนแบบผู้อื่นอยู่แล้ว สัตว์หลาย ๆ ชนิดก็มีแนวโน้มที่จะชอบเพศผู้ที่มีคู่อยู่แล้ว คนเราใช้การเลือกของคนอื่น เพื่อประเมินในสิ่งที่ตัวเองทำ
 
ถ้าอยากจะเพิ่มความดึงดูดให้กับแบรนด์ จงรักษาความเป็นเอกลักษณ์ (Uniqueness) แบรนด์ชั้นนำจะรักษาสัญญาในสิ่งที่ผู้คนต้องการ
 
เช่น คนส่วนใหญ่ชอบที่จะมองตัวเองอย่างเป็นนักกีฬา Nike และเครื่องดื่มเกลือแร่ Gatorade ช่วยทำให้เขารู้สึกแบบนั้นชัดเจนขึ้นจึงสร้างสินค้าขึ้นมาเพื่อให้เป็นภาพลักษณ์ของนักวิ่ง
 
  • เคล็ดลับที่ 2 : จงเน้นไป "การกระทำ" ไม่ใช่ "ทัศนคติ"
การจูงใจคนนั้นไม่ได้สำคัญว่าเขาจะมีทัศนคติอย่างไร หรือ คิดอย่างไรต่อแบรนด์ แต่สำคัญที่เราจะเปลี่ยนการกระทำของเขาอย่างไรมากกว่า

เราสามารถเปลี่ยนการกระทำคนได้ โดยไม่ต้องเปลี่ยนความเชื่อลึก ๆ ของเขา
 
เช่น ถ้าคุณอยากให้คนรักเลิกกิน Junk Food เราอาจจะค่อย ๆ เพิ่ม Healthy Food บนโต๊ะอาหาร จนเขาเริ่มปฏิเสธที่จะกินอาหารขยะมากขึ้นเรื่อย ๆ
 
ในความเป็นจริงนั้น การเปลี่ยนแปลงทัศนคติของคนถือเป็นเรื่องที่ยากกว่า เราจึงไม่ได้เน้นให้คนเชื่อในสิ่งที่เราสั่งให้ทำ แต่เราเน้นให้คนเปลี่ยนการกระทำ ไม่ว่าเขาจะเชื่อหรือไม่ก็ตาม
 
ถ้าเราเปลี่ยนการกระทำใครสักคน มันจะไปเปลี่ยนทัศนคติของคนคนนั้นซึ่งบางทีการเปลี่ยนทัศนคติ อาจจะไม่ได้ไปเปลี่ยนการกระทำของเขาเลยก็ได้
 
พฤติกรรมของมนุษย์อาจจะมีต้นกำเนิดมาจากความชื่นชอบพื้นฐานหรือคุณค่าในสิ่งที่เขายอมรับ แต่คนส่วนใหญ่สามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมได้โดยปราศจากการอ้างอิงจากความเชื่อลึก ๆ ของเขาแต่มาจากสิ่งแวดล้อมรอบข้าง
 
ดังนั้น เมื่อสิ่งแวดล้อมเปลี่ยน เขาอาจจะเปลี่ยนพฤติกรรมได้ ทั้ง ๆ ที่ในตอนนั้นยังมีทัศนคติแบบเดิม ๆ ก็ตาม
 
โดยสรุปคือเมื่อผู้คนกระทำในสิ่งที่ัขัดต่อความเชื่อของเขา  เขาจะเริ่มเปลี่ยนความเชื่อของเขาไปเองด้วยตัวเอง ดังนั้น เราควรโฟกัสไปที่การเปลี่ยนพฤติกรรมในแต่ละขั้นโดยยังไม่ต้องนำเขาไปสู่เป้าหมายสุดท้ายที่เราต้องการก็ได้
 
เช่น Microsoft Windows 10 ให้ผู้ใช้ Windows 7 หรือ 8 อัปเกรดได้ฟรี โดยสร้างการเรียนรู้ให้พวกเขา แทนที่จะให้พวกเขาไปซื้อ Windows 10 มาลงเอง พวกเขาอาจจะเกิดความรู้สึกต่อต้านและไปซื้อซอฟต์แวร์อื่นมาลง แต่การที่ให้เขาได้ลงอัปเกรดฟรีเลย มันทำให้ผู้ใช้กระทำได้เองโดยที่แบรนด์ไม่ต้องสั่งให้ทำ

 
  • เคล็ดลับที่ 3 : ไม่เปลี่ยนแปลงแรงปรารถนา แต่เติมเต็มมัน "Don’t Change Desires, Fulfill Them"
คนเราคิดว่า การชักจูงใครสักคนต้องเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของเขา ซึ่งจริง ๆ แล้วไม่ใช่ ในเรื่องของภาษา Lizard นี้คือการอธิบายให้คุณเข้าใจว่าคุณไม่ได้ไปเปลี่ยนอะไรใคร แต่คุณไปเติมเต็มพวกเขา

เช่น ผู้ชายกับผู้หญิงจะมีความชอบในการเลือกซื้อรถที่ต่างกัน ดังนั้น แทนที่เราจะสร้างรถขึ้นมาเพื่อผู้ชายหรือผู้หญิงโดยเฉพาะ แต่เรากลับสร้างรถมาตรฐานขึ้นมาแล้วเติมเต็มทุกสิ่งที่ผู้ชายและผู้หญิงอยากได้เพื่อเป็นรางวัลกระตุ้นให้พวกเขารู้สึกว่าตัวเองถูกเติมเต็ม
 
ผู้ชายต้องการรถที่ขับแล้วรู้สึกเร้าใจ แต่ ผู้หญิงต้องการความปลอดภัยมากกว่า เมื่อผู้ชายมาทดลองขับ Volvo แบรนด์สามารถมอบว่าความรู้สึกเร้าใจให้ได้ โดยไม่จำเป็นต้องไปเปลี่ยนความต้องการของผู้ชายที่มีต่อรถเลย


จงใช้ความต้องการของลูกค้าเป็นแรงจูงใจ
 
ถ้าอ้างอิงถึงทฤษฎีของนักจิตวิทยาที่ชื่อมาสโลว์ที่กล่าวว่าความต้องการของมนุษย์นั้นมีหลายขั้น โดยเฉพาะความต้องการเป็นคนสำคัญ (Self Actualization) เป็นแรงจูงใจที่อยู่เหนือสุดของพีระมิดความต้องการพื้นฐาน และเราสามารถนำความต้องการขั้นต่าง ๆ มาทำเป็น “List of Human Universals”  เพื่อช่วยในการสร้างแรงจูงใจให้กับผู้คน
 
  • เคล็ดลับที่ 4 : ไม่จำเป็นต้องถาม แต่เปิดเผยให้เห็น (Never Ask, Unearth)
ในการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ไม่จำเป็นที่คุณจะต้องรอให้ลูกค้าเข้ามาถาม แต่คุณควรถามลูกค้าด้วยคำถามปลายเปิด ให้ลูกค้าได้แสดงความคิดเห็นและความรู้สึกออกมาตรง ๆ
 
เพราะกับหลาย ๆ คน เราอาจจะไม่สามารถหาคำตอบได้ว่า ทำไมเขาถึงทำสิ่งนี้ ตัวเขาเองก็อาจจะไม่รู้ หรือไม่สามารถบอกเหตุผลที่แน่ชัดได้

ดังนั้น จึงไม่ใช่แค่ถามว่าทำไมถึงทำสิ่งเหล่านี้  แต่ใช้วิธีถามถึงความคิดเห็นต่อทางเลือกต่าง ๆ
 
ตรวจสอบความพึงพอใจ ในสิ่งที่คุณต้องการให้เขาทำ มันจะทำให้เราสามารถจูงใจผู้คนได้ง่ายขึ้น ค้นหาความพึงพอใจในการกระทำวิธีต่าง ๆ ที่แตกต่างออกไป  และสุดท้ายการสร้างความเชื่อมโยงของสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้เข้าด้วยกัน มันจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อกับคุณ
 
  • เคล็ดลับที่ 5 : เน้นที่ความรู้สึก (Focus on Feeling)
อารมณ์มีความสำคัญต่อการตัดสินใจแบบไร้ความยับยั้งชั่งใจ แม้ว่าส่วนใหญ่ของการพูดคุยในสินค้าหนึ่ง ๆ จะเน้นเรื่องราคาหรือประโยชน์ใช้สอย
แต่สุดท้ายเเล้ว เรามักจะซื้อสิ่งใดสิ่งหนึ่งด้วยอารมณ์มากกว่า ดังนั้น ในการชักจูงให้คนเข้ามาซื้อสินค้านั้น ต้องดูว่าตัวสินค้าทำให้คนรู้สึกอย่างไร ในภาษา Lizards ที่เราเรียนรู้มาตั้งแต่เเรก ไม่ได้เน้นอธิบายที่ตัวสินค้า แต่เน้นอธิบายที่อารมณ์ของมันที่ทำให้เกิดขึ้น ซึ่งเมื่อคุณเน้นที่ความรู้สึกแล้วราคาก็เป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ในการตัดสินใจซื้อเท่านั้น เพราะความเป็นจริง คนเราไม่อาจหลีกหนีการตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์ และความจริงไม่สามารถเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจด้วยอารมณ์ได้
 
  • เคล็ดลับที่ 6 : สร้างประสบการณ์ที่มาพร้อมกับความคาดหวัง (Create Experience with Expectation)
เมื่อคุณคิดว่าจะได้รับประสบการณ์จากบางสิ่งบางอย่าง คุณก็มักจะคาดหวังถึงรูปร่างของประสบการณ์นั้น แต่ถ้าคุณสามารถเปลี่ยนสิ่งที่คนเข้าใจได้ คุณก็สามารถที่จะเปลี่ยนประสบการณ์ของเขาได้เช่นกัน

เช่น นักทดลองได้ให้แคร์รอตกับเด็ก 2 ชิ้นชิ้นหนึ่งมีป้ายติดของแบรนด์ McDonald’s และอีกชิ้นไม่มีป้ายติดของแบรนด์อะไรเลยซึ่งเป็นแคร์รอตชนิดเดียวกัน แค่ติดฉลากกับไม่ติดฉลากแบรนด์ แต่เรากลับพบรายงานจากเด็ก ๆ ว่า แคร์รอตที่ติดป้ายจาก McDonald’s นั้นมีรสชาติที่อร่อยกว่า
 
  • เคล็ดลับที่ 7 : ใส่ศิลปะเล็ก ๆ น้อย (Add a Little Art)
“คำพูด” ที่คุณใช้ในการจูงใจคนอาจไม่สำคัญเท่า “วิธีการ” ที่คุณใช้มัน

วิธีการในการสื่อสารจึงมีความสำคัญมากกว่าบริบทของมันทุกครั้งที่เราสื่อสาร เรากำลังสร้าง Commitment ผู้ฟังจะคาดหวังในสิ่งที่เขาได้ยิน และถ้าเราไม่ส่งมอบให้ เขาก็จะรู้สึกผิดหวัง

ดังนั้น ในการชักจูงคนจึงไม่ควรใส่ข้อมูลทั้งหมดโดยไม่ให้เขาคิดเลย แต่ควรให้ข้อมูลเพื่อให้เขาได้สามารถคิดต่อได้ เติมเต็มได้ด้วยตัวเอง
 
ในเทคนิคนี้คือการตอกยํ้าว่ามนุษย์นั้นไม่ต้องการให้ใครมาป้อนจนเต็ม แต่ต้องการสืบค้นหาข้อมูลเองด้วย และเมื่อเขารู้สึกอย่างนั้น เขาก็จะยินดีเปิดรับข้อมูลของเรามากขึ้นเอง

 
การชักจูงส่วนบุคคล (Personal Persuasion)
คุณสามารถใช้เทคนิคการชักจูงเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคได้นับล้านไปจนถึงกลุ่มขนาดเล็ก หรือแค่คนคนเดียว เทคนิคเดียวนี้ใช้ได้กับคนทุกกลุ่ม เพราะภาษา Lizard ที่เราพูดถึงพฤติกรรมของมนุษย์ผ่านจิตใจนั้นเป็นสิ่งที่มีอยู่ในสัญชาตญาณของมนุษย์ทุกคน
 
แต่ในช่วงแรก คุณต้องพยายามฝึกฝนอย่างน้อย 20% ของคนที่คุณทดลองชักจูงได้ ก็ถือว่าดีมากแล้ว
 
เพราะการชักจูงคนนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย และไม่มีปัญหาถ้าคุณจะรู้สึกล้มเหลวกับมันในช่วงแรก ดังนั้น ถ้าคุณจะจูงใจ 1 คนหรือกลุ่มเล็ก อาจไม่สำคัญเท่ากับการเข้าถึงพวกเขา เพราะเมื่อคุณเข้าถึง คุณจะเข้าใจสิ่งที่เขารู้สึกได้ และรู้วิธีการในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของเขา เมื่อเราพยายามที่จะจูงใจคนไม่กี่คนหรือในกลุ่มเล็ก ๆ การเข้าถึงคนทุกคนให้ได้จริง ๆ เป็นเรื่องสำคัญ เราต้องช่วยแต่ละคนให้รู้สึกถึงในทิศทางที่เขาต้องการรู้สึก
 
เมื่อเราพยายามที่จะจูงใจผู้คน บ่อยครั้งที่เราจะต้องข้ามผ่านอุปสรรคอย่างหนึ่ง คือการต้านทานทางอารมณ์ (ไม่ยอมรับที่จะรู้สึก)
พยายามเปลี่ยนสิ่งที่เขาทำ ไม่ใช่สิ่งที่เขาคิด
 
การใช้เทคนิคภาษา Lizard ในการเติมเต็มความต้องการของมนุษย์นั้น คุณไม่สามารถใช้กระบวนการทางตรรกะกับ Lizard’s mind ได้ แต่คุณสามารถใช้  Lizard’s mind เพื่อให้พวกเขายอมรับและตัดสินใจกระทำในทิศทางที่เขาต้องการได้
 
 
  • สรุปสั้นๆ ได้ดังนี้ครับผม 
1. เข้าใจที่จิตใจไม่ใช่วิธีการ
2. เป้าหมายที่การกระทำไม่ใช่ทัศนคติ
3. อย่าเปลี่ยนความปรารถนาเขา แต่เติมเต็มมัน
4. ไม่จำเป็นต้องให้ถาม แต่เห็นได้โดยประจักษ์
5. ความจริงไม่อาจขวางกั้นอารมณ์ในการตัดสินใจได้
6. แม้จะเป็นประสบการณ์เดียวกัน ความคาดหวังต่างกันผลลัพธ์ย่อมต่างกัน
7. คำที่ใช้ไม่สำคัญเท่าวิธีการที่แสดงออก