ว่าด้วยเรื่อง "ราคา" กับ "การเริ่มสร้างแบรนด์"
เราก็มักจะเห็นการขยับของแบรนด์อยู่เรื่อย ๆ
ไม่ว่าจะเป็นการออกสินค้าใหม่
หรือการรีแบรนด์ให้ดู 4.0 มากขึ้น
แต่สิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนได้ยากเย็นก็คือ "ราคา"
ทำไมราคาเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงยากที่สุด?
ทำไมถ้าเปลี่ยนราคาสินค้า (แบบมีนัยยะ)
อาจจะต้องเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าไปเลย
บางคนอาจจะเดาเหตุผลออก
เพราะ 1 ในจิตวิทยาการขายก็คือ
"ลูกค้าจะไม่ยอมจ่ายแพงกว่าเก่า
ถ้ามันมีทางเลือกอื่น"
มันจะมีอารมณ์แบบ
เออ เคยซื้อตัวละ 390 ทำไมตอนนี้เป็น 450 ล่ะ?
(ส่วนสินค้าที่ราคาขึ้นลงตามฤดูก็รอดไป)
แต่นี่เป็นแค่เหตุผลส่วนน้อยครับ
เพราะสิ่งที่น่ากลัวกว่านั้นก็คือ
"ราคาคัดกลุ่มลูกค้า"
ราคาคือตะแกรงร่อนลูกค้าที่รูถี่ที่สุด
เพราะลูกค้าทุกคน
มี "ราคาในใจ" ของ "ทุกสินค้า"
ที่เขาเลือกซื้อ (อ่านซ้ำตรงนี้สัก 3 รอบ)
ยกตัวอย่างเช่น
ผู้ชายส่วนใหญ่ไม่ซื้อกระเป๋าราคาแพง
เท่าผู้หญิง แต่เลือกที่จะจ่ายให้นาฬิกาแพง ๆ มากกว่า
คนที่เริ่มเข้าวัยกลางคน ซื้ออาหารเสริม หรือสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพมากกว่าวัยรุ่น
คนที่ต้องออกงานบ่อย ๆ กล้าลงทุนกับเครื่องแต่งตัวมากกว่าคนทำงานแต่ออฟฟิศ
เป็นต้นครับ
ซึ่งถ้ามองในเฉพาะ "มุมของลูกค้า" ยังไม่พูดถึงการตลาดของแบรนด์
ราคาในใจนั้นเกิดมาจาก 4 ข้อใหญ่ ๆ
-ประสบการณ์ที่ผ่านมา
(เคยซื้ออยู่ประมาณนี้ อดีตของลูกค้ามีผลต่อการตัดสินใจปัจจุบันเสมอ การเลือกแฟนก็เช่นกัน)
-Awareness
(สนใจใส่ใจมาก ยิ่งให้ราคาได้มาก ปัญหายิ่งดูใหญ่ ก็จ่ายได้มาก)
-ศักยภาพในการจ่าย
(ศักยภาพในการจ่ายกับฐานะแตกต่างกัน
บางคนไม่ได้ร่ำรวยมาก แต่คิดว่าฉันยังหาเงินได้อีกนาน จึงมีศักยภาพในการจ่ายมากกว่า
อย่างบัตรเครดิตคือเครืองมือปลดล๊อคศักยภาพที่มีอาณุภาพสูงมากอย่างนึง)
-ความเร่งด่วน
(หลายๆสินค้าถูกชาร์จค่าพรีเมียมได้ เพราะลูกค้าไม่อยากรออีกต่อไป ขันติแตก กระเป๋าก็ฉีกตาม)
สำหรับบางคนอาจจะไม่ได้ชื่นชอบการเล่นโปรโมชั่นมากนัก ราคาจะค่อนข้างเสถียร แต่อีกหลาย ๆ แบรนด์ก็เลือกที่จะใช้โปรโมชั่นเป็นแรงกระตุ้น
ดังนั้นสิ่งที่ต้องระวังในการตั้งราคาก็คือ
1 ) Positioning (วางผิดที่สินค้านิ่งสนิท)
ถ้าลูกค้าไม่ได้มีข้อมูลมากพอ
หรือสินค้าค่อนข้างใหม่ต่อตลาด
ราคามีนัยยะต่อคุณภาพเสมอ
ราคามีผลต่อ Perception เริ่มแรก
จนกว่าลูกค้าจะได้ทดลองสินค้า
แต่อนิจจา sense ของมนุษย์ไม่ได้แม่นยำ
จนสามารถแยกแยะ "การตลาด" ออกจาก "ส่วนประกอบของสินค้า" ได้ดีนัก
ดังนั้นการแยกแยะคุณภาพอย่างจริงจัง
จึงไม่เคยเกิดขี้นกับสินค้าบางประเภทเลย
2 ) ระยะของราคา (จะสูงให้สูงชนเพดานตัวเอง)
จริง ๆ แล้วการแบ่งระดับราคาในตลาด
เป็นเรื่องยากมากสำหรับสินค้าที่มีคู่แข่งนับหมื่น
แต่อย่างน้อยเราต้องรู้ว่า "ราคาของเราตกอยู่ในล่วงไหน" เช่น 350 - 500 หรือ 1500 - 2,000
เพราะบางตัวเลขผมมองว่าไม่ได้ต่างแบบมีนัยยะ เช่น 2,100 กับ 2,200 การเพิ่มมา 100 บาทในฐาน 2,000 บาท ไม่เหมือน 500 บาท เป็น 600 บาท
แล้วจะเขียนข้อนี้ขึ้นมาทำติ่งอะไร ประเด็นก็คือ ถ้าจะลงช่องไหน พยายามลงราคาแพงที่สุดไปเลย
การทำตลาดครีมราคา 500 กับ 2000 มันแตกต่างกันอยู่แล้ว ไหน ๆ จะขึ้น 2,000 แล้วไม่ต้องเหนียมตั้งเป็น 2,100 จัด 2,400 ไปเลย เป็นต้นครับ อีก 100 -200 ก็เงิน เอามาจ่ายค่า ads ได้นะฮะ
3 ) Magic Number (ตัวเลขคือ ภาษามายา)
คำนึกถึงตัวเลขเปลี่ยนหน่วย จากพันลงมาร้อย จากหมื่นลงมาพัน
1,000 >>> 990
10,000 >>> 9,500
การเปลี่ยนหน่วยมีนัยยะต่อการตัดสินใจของลูกค้ามหาศาล ไม่ได้น้อยไปกว่าข้อถัดไปเลยและนั่นคือ"มหัศจรรย์เลข"
อย่างที่รู้กัน เลข 9 คือการถอยหลังที่สวยงาม
ในตั้งราคา เช่น
-จาก 1000 เหลือ 999 บาท
-จาก 950 เหลือ 890 บาท เป็นต้น
เลข 9 ช่วยให้ราคาดูต่ำลงได้ระดับนึงเลยครับ
4 ) The next (ตัวใหม่คือความเป็นไปได้ใหม่)
หลาย ๆ แบรนด์ไม่ได้พึ่งยอดขายจากสินค้าตัวเดียว หรือ Service เดียว ดังนั้นราคาตั้งที่โหดเกินไป อาจจะทำให้การขายยกเซ็ททำได้ยาก ถ้าคิดเผื่อได้จะดีมากครับ
ไม่ได้บอกให้ขายของถูก แต่ให้คิดถึง "Product Size" ราคาต่อการซื้อบางทีมีผลมากกว่าราคาต่อชิ้นซะอีก
การลดสินค้าตัวนึงแรง ๆ จะแอบมีความเสี่ยงที่ลูกค้าจะคิดว่าสินค้ามีตำหนิ หรือผิด Spec ไหม (ถ้าเป็นพวกบริการไม่มีผลกระทบเท่าสินค้าครับ)
ดังนั้นถ้าจะเล่นแรง ๆ ต้องมี Term กำกับ
ยกตัวอย่างเช่น
- จำกัดสิทธิ์ กี่สิทธิ์เท่านั้น (ว่าไป)
- เฉพาะลูกค้าเก่า
- เฉพาะลูกค้าใหม่
(อันนี้ต้องระวัง อย่าทำโปรแบบลงโทษลูกค้าเก่า)
-เฉพาะคนที่ยอดสะสมถึง xx,xxx เป็นต้น
สรุปก็คือ ให้วางแผนราคาเป็น "กลุ่ม" แล้วจะทำให้เราอัพเซลส์ได้ง่ายเมื่อเริ่มออกสินค้าใหม่ ๆ ครับ
5 ) Profit (กำไรไงพ่อคุณแม่คุณ)
เมื่อหักลบต้นทุนสินค้า กับอภิมหาการตลาด
ไม่ว่าจะแจกแหวนทองประจำสัปดาห์
พาตัวแทนไปตปท.ประจำปี หรือค่า GP ห้าง,
ค่าจ้าง Blogger, ค่า Ads ทุกแพลทฟอร์ม
และ ค่าขนส่งแล้ว ต้องเหลือนะจ้ะ
เราก็มักจะเห็นการขยับของแบรนด์อยู่เรื่อย ๆ
ไม่ว่าจะเป็นการออกสินค้าใหม่
หรือการรีแบรนด์ให้ดู 4.0 มากขึ้น
แต่สิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนได้ยากเย็นก็คือ "ราคา"
ทำไมราคาเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงยากที่สุด?
ทำไมถ้าเปลี่ยนราคาสินค้า (แบบมีนัยยะ)
อาจจะต้องเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าไปเลย
บางคนอาจจะเดาเหตุผลออก
เพราะ 1 ในจิตวิทยาการขายก็คือ
"ลูกค้าจะไม่ยอมจ่ายแพงกว่าเก่า
ถ้ามันมีทางเลือกอื่น"
มันจะมีอารมณ์แบบ
เออ เคยซื้อตัวละ 390 ทำไมตอนนี้เป็น 450 ล่ะ?
(ส่วนสินค้าที่ราคาขึ้นลงตามฤดูก็รอดไป)
แต่นี่เป็นแค่เหตุผลส่วนน้อยครับ
เพราะสิ่งที่น่ากลัวกว่านั้นก็คือ
"ราคาคัดกลุ่มลูกค้า"
ราคาคือตะแกรงร่อนลูกค้าที่รูถี่ที่สุด
เพราะลูกค้าทุกคน
มี "ราคาในใจ" ของ "ทุกสินค้า"
ที่เขาเลือกซื้อ (อ่านซ้ำตรงนี้สัก 3 รอบ)
ยกตัวอย่างเช่น
ผู้ชายส่วนใหญ่ไม่ซื้อกระเป๋าราคาแพง
เท่าผู้หญิง แต่เลือกที่จะจ่ายให้นาฬิกาแพง ๆ มากกว่า
คนที่เริ่มเข้าวัยกลางคน ซื้ออาหารเสริม หรือสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพมากกว่าวัยรุ่น
คนที่ต้องออกงานบ่อย ๆ กล้าลงทุนกับเครื่องแต่งตัวมากกว่าคนทำงานแต่ออฟฟิศ
เป็นต้นครับ
ซึ่งถ้ามองในเฉพาะ "มุมของลูกค้า" ยังไม่พูดถึงการตลาดของแบรนด์
ราคาในใจนั้นเกิดมาจาก 4 ข้อใหญ่ ๆ
-ประสบการณ์ที่ผ่านมา
(เคยซื้ออยู่ประมาณนี้ อดีตของลูกค้ามีผลต่อการตัดสินใจปัจจุบันเสมอ การเลือกแฟนก็เช่นกัน)
-Awareness
(สนใจใส่ใจมาก ยิ่งให้ราคาได้มาก ปัญหายิ่งดูใหญ่ ก็จ่ายได้มาก)
-ศักยภาพในการจ่าย
(ศักยภาพในการจ่ายกับฐานะแตกต่างกัน
บางคนไม่ได้ร่ำรวยมาก แต่คิดว่าฉันยังหาเงินได้อีกนาน จึงมีศักยภาพในการจ่ายมากกว่า
อย่างบัตรเครดิตคือเครืองมือปลดล๊อคศักยภาพที่มีอาณุภาพสูงมากอย่างนึง)
-ความเร่งด่วน
(หลายๆสินค้าถูกชาร์จค่าพรีเมียมได้ เพราะลูกค้าไม่อยากรออีกต่อไป ขันติแตก กระเป๋าก็ฉีกตาม)
สำหรับบางคนอาจจะไม่ได้ชื่นชอบการเล่นโปรโมชั่นมากนัก ราคาจะค่อนข้างเสถียร แต่อีกหลาย ๆ แบรนด์ก็เลือกที่จะใช้โปรโมชั่นเป็นแรงกระตุ้น
ดังนั้นสิ่งที่ต้องระวังในการตั้งราคาก็คือ
1 ) Positioning (วางผิดที่สินค้านิ่งสนิท)
ถ้าลูกค้าไม่ได้มีข้อมูลมากพอ
หรือสินค้าค่อนข้างใหม่ต่อตลาด
ราคามีนัยยะต่อคุณภาพเสมอ
ราคามีผลต่อ Perception เริ่มแรก
จนกว่าลูกค้าจะได้ทดลองสินค้า
แต่อนิจจา sense ของมนุษย์ไม่ได้แม่นยำ
จนสามารถแยกแยะ "การตลาด" ออกจาก "ส่วนประกอบของสินค้า" ได้ดีนัก
ดังนั้นการแยกแยะคุณภาพอย่างจริงจัง
จึงไม่เคยเกิดขี้นกับสินค้าบางประเภทเลย
2 ) ระยะของราคา (จะสูงให้สูงชนเพดานตัวเอง)
จริง ๆ แล้วการแบ่งระดับราคาในตลาด
เป็นเรื่องยากมากสำหรับสินค้าที่มีคู่แข่งนับหมื่น
แต่อย่างน้อยเราต้องรู้ว่า "ราคาของเราตกอยู่ในล่วงไหน" เช่น 350 - 500 หรือ 1500 - 2,000
เพราะบางตัวเลขผมมองว่าไม่ได้ต่างแบบมีนัยยะ เช่น 2,100 กับ 2,200 การเพิ่มมา 100 บาทในฐาน 2,000 บาท ไม่เหมือน 500 บาท เป็น 600 บาท
แล้วจะเขียนข้อนี้ขึ้นมาทำติ่งอะไร ประเด็นก็คือ ถ้าจะลงช่องไหน พยายามลงราคาแพงที่สุดไปเลย
การทำตลาดครีมราคา 500 กับ 2000 มันแตกต่างกันอยู่แล้ว ไหน ๆ จะขึ้น 2,000 แล้วไม่ต้องเหนียมตั้งเป็น 2,100 จัด 2,400 ไปเลย เป็นต้นครับ อีก 100 -200 ก็เงิน เอามาจ่ายค่า ads ได้นะฮะ
3 ) Magic Number (ตัวเลขคือ ภาษามายา)
คำนึกถึงตัวเลขเปลี่ยนหน่วย จากพันลงมาร้อย จากหมื่นลงมาพัน
1,000 >>> 990
10,000 >>> 9,500
การเปลี่ยนหน่วยมีนัยยะต่อการตัดสินใจของลูกค้ามหาศาล ไม่ได้น้อยไปกว่าข้อถัดไปเลยและนั่นคือ"มหัศจรรย์เลข"
อย่างที่รู้กัน เลข 9 คือการถอยหลังที่สวยงาม
ในตั้งราคา เช่น
-จาก 1000 เหลือ 999 บาท
-จาก 950 เหลือ 890 บาท เป็นต้น
เลข 9 ช่วยให้ราคาดูต่ำลงได้ระดับนึงเลยครับ
4 ) The next (ตัวใหม่คือความเป็นไปได้ใหม่)
หลาย ๆ แบรนด์ไม่ได้พึ่งยอดขายจากสินค้าตัวเดียว หรือ Service เดียว ดังนั้นราคาตั้งที่โหดเกินไป อาจจะทำให้การขายยกเซ็ททำได้ยาก ถ้าคิดเผื่อได้จะดีมากครับ
ไม่ได้บอกให้ขายของถูก แต่ให้คิดถึง "Product Size" ราคาต่อการซื้อบางทีมีผลมากกว่าราคาต่อชิ้นซะอีก
การลดสินค้าตัวนึงแรง ๆ จะแอบมีความเสี่ยงที่ลูกค้าจะคิดว่าสินค้ามีตำหนิ หรือผิด Spec ไหม (ถ้าเป็นพวกบริการไม่มีผลกระทบเท่าสินค้าครับ)
ดังนั้นถ้าจะเล่นแรง ๆ ต้องมี Term กำกับ
ยกตัวอย่างเช่น
- จำกัดสิทธิ์ กี่สิทธิ์เท่านั้น (ว่าไป)
- เฉพาะลูกค้าเก่า
- เฉพาะลูกค้าใหม่
(อันนี้ต้องระวัง อย่าทำโปรแบบลงโทษลูกค้าเก่า)
-เฉพาะคนที่ยอดสะสมถึง xx,xxx เป็นต้น
สรุปก็คือ ให้วางแผนราคาเป็น "กลุ่ม" แล้วจะทำให้เราอัพเซลส์ได้ง่ายเมื่อเริ่มออกสินค้าใหม่ ๆ ครับ
5 ) Profit (กำไรไงพ่อคุณแม่คุณ)
เมื่อหักลบต้นทุนสินค้า กับอภิมหาการตลาด
ไม่ว่าจะแจกแหวนทองประจำสัปดาห์
พาตัวแทนไปตปท.ประจำปี หรือค่า GP ห้าง,
ค่าจ้าง Blogger, ค่า Ads ทุกแพลทฟอร์ม
และ ค่าขนส่งแล้ว ต้องเหลือนะจ้ะ
