The Design of Business
Why Design Thinking Is the Next Competitive Advantage
สิ่งที่คุณจะได้รับจากบทความนี้
สิ่งที่คุณจะได้รับจากบทความนี้
1. อะไรคือการออกเเบบความคิด?
2. การออกเเบบธุรกิจจะสามารถทำได้อย่างไร?
3. เราจะนำการออกเเบบความคิดไปปรับใช้ในการจัดการได้อย่างไร?
4. การจะสร้างไอเดียการออกเเบบได้อย่างไร?
คำเเนะนำ
หนังสือของโรเจอร์ มาร์ตินในหัวข้อ การออกเเบบธุรกิจ นั้นมีความละเอียด เเละความลึกซึ้ง เค้าจะเเนะนำให้คุณคิดในวิธีที่คุณใช้ในการคิดธุรกิจ เพื่อที่คุณจะได้นำไปใช้ต่อการออกเเบบความคิด เค้าจะนำคุณเข้าสู่หัวเรื่องทั้งในภาคทฤษฎี เเละปฏิบัติ มาร์ตินจะนำตัวอย่างโดยเรียงจากโรงละคร ถึงเเมคโดนัล เค้าจะกระตุ้นให้คุณพิจารณาหัวหน้างานของคุณเเละโครงสร้างการจัดการ เเละยังเพิ่มการระดมความคิด หรือการเเก้ไขปัญหาด้วยโลจิกขั้นสูง เป็นการคิดที่ออกมาจากเบื้องลึกของความคิดนั่นเอง มาร์ตินจะเรียกหาการกระทำที่ส่งผลให้เราสนุกไปกับมัน เค้าได้เสนอการเปลี่ยนแปลงรูปแบบใหม่ เพื่อเป็นรางวัลสำหรับการยอมรับความท้าทายของเค้า เพื่อที่จะสร้างสมดุลแก่ความมีเหตุมีผล เเละความน่าเชื่อถือได้ Get Abstracts เเนะนำหนังสือของเค้าให้กับนักออกเเบบ เเละคนที่ทำงานกับนักออกเเบบ เเละคนที่ทำงานเกี่ยวกับการนวัตกรรมสิ่งใหม่ ๆ
การออกเเบบความคิด เเละกรวยเเห่งความรู้
สองหัวข้อทั่วไปที่จะนำคุณไปสู่การสร้างคุณค่าของธุรกิจนั้นทำได้อย่างไร?
ด้านหนึ่งจะให้ความสนใจเกี่ยวกับการคิดวิเคราะห์ จากเหตุผล เเละความเเน่นอน
ส่วนอีกด้านนั้นจะให้ความสนใจเกี่ยวกับความคิดที่มาจากสัญชาตญาณ เเละความคิดสร้างสรรค์ดิบ ที่เกิดขึ้นเองตามความคิด
จากการวิเคราะห์เบื้องต้น สองหัวข้อนี้ดูไม่เกี่ยวข้องกันเลย ดังนั้น การเเก้ปัญหาดังกล่าวจึงต้องมีความคิดสร้างสรรค์ที่จะมีปฏิกิริยาต่อกันเเละกัน จากการสร้างการออกเเบบความคิด เพื่อที่จะเข้าใจถึงการออกเเบบความคิดนั้น เเละเพื่อความเข้าใจว่าทำไม การคิดวิเคราะห์ เเละ ความคิดที่มาจากสัญชาตญาณ จึงต้องเดินหน้าควบคู่กันไป เเละไม่สามารถเเก้ปัญหาอย่างโดดเดี่ยวได้ ให้คุณนึกเป็นภาพขึ้นมาว่า ความรู้ของคุณได้ไหลลงไปในกรวยเเห่งความรู้ อันนี้ถือเป็นหนึ่งวิธีที่จะบอกว่าการเเก้ปัญหาสามารถทำได้ด้วยเช่นไร เเละเช่นนี้มันจึงมีคุณค่าในตัวมันเอง
กรวยเเห่งความรู้มักเริ่มจากความลึกลับ เพราะไม่ว่าความลึกลับนั้นจะเล็ก หรือจะใหญ่ มันก็สามารถจะไหลลงสู่สนามที่กว้างใหญ่ได้ ความลึกลับมักจะเริ่มจะเมื่อคุณสังเกตเห็นบางอย่าง เช่น คุณเห็นเเอปเปิลตกลงสู่พื้น เเล้วคุณก็สงสัยว่ามันหล่นมาได้อย่างไร? คนที่เรียนเกี่ยวกับว่าทำไมเเอปเปิลถึงหล่นนั้น พวกเค้าได้ก้าวผ่านไปอีกขั้นตอนหนึ่งของความคิด คือการพัฒนา การค้นหาคำตอบด้วยตนเอง ซึ่งมันเป็นความรู้ที่ยังไม่ถูกต้อง 100% เเต่น่าสังเกต ซึ่งเป็นการเพิ่มลำดับความเข้าใจ ของปัญหา เช่น ไอเเซค นิวตัน สามารถใช้การค้นหาคำตอบด้วยตนเองมาอธิบายว่า เพราะเเรงโน้มถ่วงที่สามารถทำให้เเอปเปิลตกลงมา ในตัวอย่างนี้ นิวตันได้ถ่ายทอดความคิดมาสู่อันดับที่สาม คือ การวิเคราะห์ในการเเก้ปัญหาตามขึ้นตอน เเละคำเเนะนำในการเเก้ไขปัญหา ในขั้นตอนเเห่งความลึกลับนี้ ไม่มีใครที่สามารถเเก้ไขปัญหาได้อย่างถี่ถ้วน เเละสามารถอธิบายปัญหานั้น ๆ ได้อย่างชัดเจน ในขั้นที่สอง ถึงเเม้ว่าคนเราจะไม่สามารถเเก้ไขปัญหาจากความคิดที่หาคำตอบด้วยตนเองนั้น เเต่ผู้เชี่ยวชาญสามารถดึงความรู้จากตรงนั้น เพื่อที่จะไปหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องต่อได้ หากคุณเริ่มที่จะดันความรู้เข้าสู่กรวยเเห่งความรู้นั้นให้เข้าสู่ขั้นตอนของการเเก้ปัญหา คนอื่นก็จะสามารถเเก้ไขปัญหาตรงนั้นได้ด้วย เพราะมันคือวิธีทำตามขั้นตอนนั่นเอง ซึ่งในปัจจุบันนี้ การเเก้ปัญหาตามขั้นตอนที่มาเเรงที่สุดคือ รหัสคอมพิวเตอร์ ที่ไม่ได้ต้องการความช่วยเหลือจากมนุษย์
เมื่อคนเรา หรือหน่วยงาน จะนำความรู้ขั้นสุดท้ายที่เเบ่งออกมาเป็นขั้นตอน มาจากความรู้ที่คิดขึ้นเอง ซึ่งจะสามารถสร้างคุณค่าที่ยิ่งใหญ่มาก ยกตัวอย่าง เช่น ขั้นตอนใหม่ ๆ สามารถที่จะกำจัดสิ่งที่ไม่มีประโยชน์ โดยการอนุญาตให้คนทำงานมุ่งความสนใจไปที่การเลือกตัดสินขั้นตอนที่พวกเค้าต้องการ เช่น เเมคโดนัล ร้านน้อง ๆ ของเค้าสามารถที่จะหาความลึกลับที่จะหาหนทางที่จะนำเสนออาหารที่ดีที่คนต้องการออกไป เเล้วเรย์ ครอค นำความคิดที่คิดขึ้นเองเเละทำมันให้เป็นขั้นเป็นตอน เเล้วยังมุ่งความสนใจไปที่ขนาด เวลาในการทำ ขั้นตอนการผลิต การออกเเบบร้านอาหาร เเละ อื่น ๆ เพื่อที่จะได้รับผลตอบรับที่ดีที่สุด เมื่อคุณย้อนกลับไปดูที่กรวยเเห่งความรู้ คุณจะสามารถมองเห็นได้ว่า สงครามระหว่างการคิดวิเคราะห์ เเละความคิดสร้างสรรค์ จะนำคุณไปในทางที่ผิด ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ดังนั้น การไม่มีสงครามระหว่างความคิดนั้นจึงดีกว่า เพราะว่าคนเราต้องการใช้มันทั้งสองด้าน เเต่ในมุมมองที่เเตกต่างออกไป ทั้งสองอย่างนี้มีคุณค่าเท่า ๆ กัน เเละทั้งสองอย่างนี้สามารถทำให้ขั้นตอนผิดพลาดได้ หากนำไปใช้ในทางที่ผิด หากคุณใช้การคิดวิเคราะห์โดยปราศจากความรู้พื้นฐานนั้น คุณจะทำลายการสำรวจทุกอย่างลงไป เเต่ถ้าหากคุณนำไปใช้กับการเเก้ปัญหาตามขั้นตอนนั้น คุณจะสามารถเเก้ปัญหาได้ คุณไม่ต้องการที่จะให้คนอื่นนำสัญชาตญาณ ความคิดออกไปจากกรอบความรู้ดังกล่าว เพราะมันจะสามารถรบกวน ความคิด เเละการทำงานได้
การก้าวไปข้างหน้าพร้อมกับทางเลือกที่มีอยู่
โดยทั่วไปเเล้ว การทำธุรกิจนั้นจะเน้นความสำคัญไปที่ การสำรวจ เพื่อที่จะคิด จะทำสิ่งใหม่ ๆ หรือ การนำสิ่งที่มีมาใช้ให้เป็นประโยชน์ การทำเงินให้มากขึ้นจากเงินที่มีอยู่ ทั้งสองหนทางนี้เป็นทางที่ดีที่จะนำคุณค่ามาสู่ใจกลางความเป็นธุรกิจ เเต่ก็ยังมีความเสี่ยง เพราะถ้าคุณทำการสำรวจมากเกินไป บริษัทของคุณจะไม่มั่นคง เพราะว่าการพัฒนาจะไม่สามารถเข้าสู่ขั้นตอนการปฏิบัติได้ ในทางกลับกัน การเน้นย้ำไปที่การนำสิ่งที่มีมาใช้ประโยชน์ซึ่งตอนแรกนั้นจะเพิ่มประสิทธิภาพ เเละตัดต้นทุนลงไปได้ เเต่สุดท้ายเเล้วจะจบลงด้วยราคาที่ขาดทุน เเละคนอื่นจะผลิตสินค้าใหม่ ๆมาเเทนที่สินค้าของคุณ การทำธุรกิจมักจะเริ่มจากการสำรวจ พัฒนา เเละนำไปใช้ประโยชน์ เเต่บริษัทส่วนน้อยพยายามที่จะหลีกเลี่ยงวิธีการดังกล่าว เพราะพวกเค้าไม่อยากที่จะเลือกระหว่างการสำรวจเเละการนำมาใช้ประโยชน์ ดังนั้น พวกเค้าเลยคิดค้นอีกวิธีหนึ่งขึ้นมา ซึ่งมาจากสัญชาตญาณของพวกเค้า เรียกตัวเองว่า ผู้เปลี่ยนเเปลง
การสำรวจนั้นเน้นย้ำไปถึงความคิดที่มาจากสัญชาตญาณ ในขณะที่การนำมาใช้ประโยชน์นั้นจะมาจากความคิดที่ผ่านการคิดวิเคราะห์มาเเล้ว ดังนั้น หนทางที่สามจึงเกิดขึ้น การใช้ความคิดขั้นสูงในการเเก้ไขปัญหา ซึ่งเป็นตัวกลางสำคัญในการออกเเบบความคิด นักปรัชญาชาวอเมริกัน ชาร์ล เเซนเดอร์ พลีส นักปฏิบัตินิยม ได้กล่าวถึงการใช้ความคิดขั้นสูงในการเเก้ไขปัญหา ว่า หากเราจะเป็นนักปฏิบัตินั้น เราจะต้องมองจากปัญหาที่เเน่นอน จากสิ่งใกล้ตัว มองไปถึงปัญหาทั่วไป หรือพูดง่าย ๆ ว่า เราควรจะมองอะไรที่มันเจาะจงเเละเเน่นอนก่อน เเล้วมองไปไกลถึงปัญหาทั่ว ๆ ไป เเละมองจากปัญหาทั่ว ๆ ไป เพื่อที่จะเข้าถึงความจริงที่เจาะจง เเละมุ่งจุดสนใจไปที่คนเราสามารถสร้างความคิดใหม่ ๆ ได้อย่างไร เเล้วพวกเราเข้าใจเเละรับรู้ได้อย่างไร พลีซได้เเย้งว่าทั้งสองหนทางดังกล่าวนี้ไม่ได้้นำพาความจริงอะไรมาให้เลย เพราะว่า ทั้งสองอย่างนี้มักจะขึ้นอยู่กับอดีต ดังนั้น เค้าเลยเสนอการใช้ความคิดขั้นสูงในการเเก้ปัญหาเพื่อใช้ในการหาเหตุผล เเล้วจากจุดนี้มันจะพาเราไปถึงก้นบึ้งของความคิด
อย่าใช้ความคิดขั้นสูงในการเเก้ปัญหามาคิดว่าอะไรถูกอะไรผิด เพราะคุณใช้มันเพื่อที่จะหาหนทางใหม่ที่นำคุณไปสู่ความจริง ดังนั้น เมื่อคุณเริ่มการใช้ความคิดขั้นสูงนั้น คุณควรที่จะมองหาข้อมูลที่จะทดสอบสมมติฐานของคุณ เเละสิ่งกระตุ้นที่ทำให้คุณมองเห็นหนทางในการทำธุรกิจ ไมค์ ริซารีดีส ผู้ก่อตั้งการทำวิจัย RIMได้กล่าวถึงวิธีการความคิดของเค้า เมื่อบริษัทโทรศัพท์อื่น ๆ ได้ให้ความสนใจไปที่โทรศัพท์ที่เป็นอนาล็อก เค้าได้ตระหนักไว้ว่าในอนาคตคนเราจะใช้โหมดดิจิทัลมากกว่า เเต่เค้าไม่สามารถพิสูจน์จากสิ่งต่าง ๆ ในเวลานั้นได้ เเต่เค้าก็เชื่อว่าการที่เค้าจะสามารถทำการตลาดได้ดีนั้น เค้าต้องไปไกลกว่าคนอื่น หรือตลาดทั่วไป เพื่อให้สินค้าของเค้าเด่นชัด ดังนั้น RIM จึงเข้าสู่โหมดดิจิทัล เเต่เค้าได้ทำวิจัยมาก่อนล่วงหน้าเเล้วว่าการตลาดจะเป็นอย่างไร เช่น เพจเจอร์ การใช้อีเมล หรือโทรศัพท์ที่เป็นดิจิทัล เช่น เเบล็กเบอร์รี
การทำธุรกิจพบเจอการตัดสินใจอย่างอื่นที่ไม่สามารถได้รับการยอมรับ การเลือกระหว่างความน่าเชื่อถือ เเละความใช้การได้ ขั้นตอนของความน่าเชื่อถือนั้นสามารถประเมินค่าได้ สามารถทำนายได้ ขอบเขตของขั้นตอน เเละรหัสทางเลือกสองทาง ขั้นตอนดังกล่าววนเวียนกลับไปที่เดิมไม่รู้กี่ครั้งต่อกี่ครั้ง ในขณะที่การใช้การได้ หมายถึงการสร้างสินค้าที่คุณอยากจะใช้ ถ้าหากคุณมองหาขั้นตอนในการทำนั้นคือ คุณจะต้องรวบรวมข้อมูล เเละทำการคิดวิเคราะห์ที่จะนำคุณไปสู่การสำรวจ เพราะคุณไม่สามารถทำให้ความใช้การได้นั้นทำนายได้ เพราะจริง ๆ เเล้วคุณกำลังลองทำอะไรใหม่ ๆ หัวหน้าได้กล่าวไว้ว่า พวกเค้าเห็นคุณค่าของการปรับปรุง เเละการเปลี่ยนเเปลง เเต่บริษัทส่วนมากเทความสนใจไปที่ความน่าเชื่อถือได้ซะมากกว่า ระบบของความน่าเชื่อถือได้นั้นมาจากบทเรียนในอดีตที่พิสูจน์เเล้วว่าความคิดของเค้านั้นสามารถทำได้ เคลื่อนตัวเร็ว เเละเเรงกดดันจากเวลา เพราะว่าขั้นตอนของ Six Sigma ขึ้นอยู่กับการรู้ขั้นตอนของมัน เเล้วคุณสามารถนำมันไปใช้ได้ในทิศทางที่ดีเเละชัดเจน ความน่าเชื่อถือได้ถือเป็นอะไรที่มีความน่าสนใจ เเต่มันไม่เพียงพอด้วยตัวของมันเอง ปราศจากการใช้การได้ การเคลื่อนตัวของสินค้าตัวใหม่ที่มาจากกรวยเเห่งความรู้ของคุณจะหยุดชะงัก
หน้าที่ของหัวหน้า
เมื่อธุรกิจเรามันโตมากขึ้น ก็จะนำพามาซึ่งความยากของการทำธุรกิจ หัวหน้าคือคนที่จะต่อกรรับมือกับทุกอย่างเป็นคนเเรก ๆ ต้องทำงานจากสถานที่ไกล ๆ หากมีข้อมูลต่าง ๆ ไม่เพียงพอ พวกเค้าจะใช้วิธีการนำความรู้พื้นฐานมาจากการที่เราทำการคิดวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น เเละการวางเเผนในอนาคตจากเรื่องราวในอดีต เพราะสิ่งนี้มันเลยทำให้บริษัทต่าง ๆ มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น เเละห่างไกลจากการใช้การได้ ปัจจัยจากภายนอก เช่น นักลงทุน ก็นำบริษัทของตัวเองนำเข้ามาสู่ความน่าเชื่อได้ เพราะเหตุนี้ ความน่าเชื่อถือจึงสำคัญมาก เเต่ก็มีหลายเเผนกที่รู้สึกว่าวิธีการนี้ทำให้ความน่าเชื่อได้มันลดลงหรือเข้าถึงได้ช้าขึ้นกว่าเก่า เพราะว่าคนขาย เซลส์ หรือคนที่ทำงานฝ่ายการขายก็จะเน้นย้ำความสนใจไปที่สินค้าสามารถใช้การได้ เพราะพวกเค้าต้องยึดติดกับความมีประสิทธิภาพของสินค้า เเละวิธีการในปัจจุบัน ฝ่ายบุคคล ฝ่ายการเงิน หรือฝ่ายอื่น ๆ ไม่มีความจำเป็นจะต้องพบเจอลูกค้า พวกเค้าจึงเน้นย้ำความสนใจไปที่ความน่าเชื่อถือของสินค้าซะมากกว่า เมื่อบริษัทของคุณเติบโตขึ้น พวกเค้าจะต้องรู้จักการปรับสมดุลระหว่างความน่าเชื่อถือ กับความใช้การได้ของสินค้า นำความน่าเชื่อถือมาเป็นอย่างเเรก เพื่อที่จะช่วยให้บริษัทเน้นย้ำความสำคัญของประสิทธิภาพของสินค้าให้สามารถใช้การได้ เพ่ือที่จะปกป้อง เเละคงสถานภาพตำเเหน่งของบริษัทไว้ได้ในระยะยาว
ให้หัวหน้าเป็นคนที่จะออกเเบบโครงสร้างของบริษัท ดีกว่าการที่จะให้คนมานั่งในบริษัทในตำเเหน่งเดิม ๆ เเล้วไม่ได้ทำอะไร เพื่อเป็นการเน้นย้ำความมั่นคงของความน่าเชื่อถือ เพื่อเป็นการพิจารณาการจัดการโปรเจกต์ต่าง ๆ ออกเเบบเเละวางเเผนการเงินใหม่ ดีกว่าการยืนกรานที่จะจ่ายเงินเเบบเดิม เพื่อที่จะได้ความน่าเชื่อถือ คุณควรจะต้องรู้จักการวางเเผน เเละสร้างขอบเขตของคุณเอง เเล้วให้คนของคุณทำงาน ทำหน้าที่ต่อเป้าหมายที่คุณตั้งไว้ อย่าให้รางวัลที่ดีที่สุดในเเผนกที่ใหญ่ที่สุด เเต่ควรจะให้เเก่คนที่สามารถเเก้ไขปัญหาที่ยากที่สุดได้ โดยทั่วไปเเล้ว คุณควรที่จะสร้าง มาตรฐานทั่วไป เเละสนับสนุนสินค้าที่สามารถใช้การได้
การออกเเบบความคิดในเชิงการปฏิบัติ
การออกเเบบความคิดอาจจะใช้รูปเเบบต่าง ๆ ที่เเตกต่างกันออกไป ซึ่งบางปัญหาสามารถเเก้ไขได้โดยการสำรวจ เเล้วมันจะนำคุณไปสู่การคิดวิเคราะห์ขั้นตอนการเเก้ปัญหา บริษัทที่เริ่มจากการหาหนทางการเเก้ปัญหาจะพบว่าคู่เเข่งจะเกิดขึ้นจากหนทางที่ไม่คาดคิด เพราะว่าคนอื่นสามารถมองหาหนทางใหม่ ๆ ได้ หรือมองเห็นการเคลื่อนไหวของการตลาด มันได้เกิดขึ้นเเล้วกับเเมคโดนัล ในปี 1990 เมื่อลูกค้าเปลี่ยนความต้องการเเละไม่ต้องการฟาสต์ฟู้ดอีกเเล้ว ความต้องการของการตลาดคือรายการอาหารที่ดีต่อสุขภาพ เเละตัวเลือกอื่น ๆ ให้ร้านอาหารอื่น ๆ เช่น ซับเวย์ ได้นำลูกค้าบางส่วนของเเมคโดนัลไป
อย่างไรก็ตาม องค์กรไม่จำเป็นต้องทำตามกฎเกณฑ์ เพราะเมื่อ เอ เจ ลาเฟรย์ มาเป็นผู้บริหารของ โพคเตอร์ เเละเเกมเบิล ในเดือนมิถุนายน ปี 2000 ได้ใช้เวลาร่วมสิบปีในการจัดการใหม่ เเละยังไม่สามารถที่จะทำให้ความเป็นตัวตนเก่า ๆ ออกมา ลาเฟรย์ได้รู้ว่า P&G ต้องการนวัตกรรมใหม่ ๆเพื่อที่จะเรียกลูกค้ากลับมา เเต่นวัตกรรมใหม่ ๆ นั้นจะต้องเต็มไปด้วยประสิทธิภาพ เพื่อที่จะทำให้การออกเเบบความคิดนั้นสำคัญเเละเด่นชัด ลาเฟรย์ได้จ้างคลอเดีย เพื่อมาทำตำเเหน่งใหม่ เป็นรองประธานเพื่อที่จะมีคิดค้นกลยุทธ์การออกเเบบ เพราะว่าเค้าคิดว่าการออกเเบบนั้นเป็นศูนย์กลางที่จะทำให้ P&G กลับมาเป็นเหมือนเดิม โคคาได้นำผู้เชี่ยวชาญจากข้างนอก รวมไปถึงการออกเเบบบริษัทของ IDEO เพื่อที่จะออกเเบบการทำงานของ P&G พวกเค้าได้เพิ่มนักออกเเบบลงไปในทีมธุรกิจ เพื่อที่จะดำรงความเป็นทีมงานในการออกเเบบความคิดเเละนำความคิดนั้น ๆ ไปสู่ในสายเลือดของ P&G
ลาเฟรย์ได้กระตุ้นขั้นตอนการทำงานของบริษัท เค้าไปเปลี่ยนความเป็นธรรมดา เเละการคาดเดารายปี เพื่อที่จะได้รับการตอบรับอย่างรวดเร็วในการถามตอบ เเต่ก็ได้ถูกทำให้ผิดหวัง เพราะว่า P&G ได้ตั้งกฎเเละเป้าหมายเอาไว้เเล้ว ว่า P&G จะทำสัญญากับบริษัทข้างนอกครึ่งหนึ่งของนวัตกรรมใหม่ มากไปกว่าการที่จะทำการนวัตกรรม หรือเปลี่ยนสิ่งใหม่ ๆ ภายในบริษัทกันเอง ซึ่งการติดต่อ เเละพัฒนาโปรเเกรมสามารถทำให้ P&G เข้าถึงเครือข่ายของโลกนวัตกรรม เเละยังใช้บริษัทที่มีขั้นตอนการเเก้ปัญหาในเชิงการตลาด เเละขั้นตอนการปฏิบัติผลลัพธ์ของมันได้ผลดีมาก กับผลกำไร ถึงเเม้ว่าค่าใช้จ่ายในการทำวิจัยนั้นจะมาก หัวหน้าคนอื่น ๆ ได้เริ่มต้นสร้างการออกเเบบความคิดเข้าไปในองค์กร ตั้งเเต่เเรกเริ่ม กาย ลาลิเบอร์เต้ นักเรียนที่โดนไล่ออกจากไฮสคูล เป็นนักเล่นหีบดนตรี เเละ Fire Breather ได้เข้าร่วมกลุ่มของคิวเบค ในปี 1980 กลุ่มนี้ได้จัดงานขึ้นที่เทศกาลงานถนนคนเดิน เเต่สมาชิกต้องการที่จะใส่โรงละครสัตว์ลงไปตามที่มันควรจะเป็น เเละตามมา ซึ่งคำถามว่าเราจะดูเเลสัตว์พวกนั้นได้อย่างไร? คนในกลุ่มเลยช่วยกันออกเเบบความคิดของโรงละครสัตว์ใหม่ เเละเเต่งตั้งเพื่อที่จะเป็นการอัปเกรดการตลาดให้สูงขึ้น ผลลัพธ์ที่ตามมาถึงมันกลายเป็นการตลาดที่ยิ่งใหญ่ เเละนำมาซึ่งความสับสน ว่าคุณจะสามารถทำการตลาดนั้นต่อได้อย่างไรเมื่อมันก็เป็นเเบบนั้นมาตั้งเเต่เเรกเเล้ว เพราะเมื่อโรงละครประสบความสำเร็จ ความกดดันตรงนั้นคือมันเริ่มที่จะซ้ำไปซ้ำมาเพื่อที่จะเน้นย้ำความสำเร็จ ลาลิเบอร์เต้ เเละโรงละครสัตว์ ต้องหลีกเลี่ยงภาวะเชื่องช้าโดยการเปิดโชว์ในสถานที่หลาย ๆ ที่ เเละเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ เข้าไปด้วย เช่น เพลง บีเทิล โรงละครต้องการผู้จัดการที่แข็งเเกร่งในการรับมือกับผู้ปฏิบัติในสถานที่ที่เเตกต่างกันออกไป ซึ่งความตึงตรงนั้นจะผลักดันกลุ่มให้ไปถึงความน่าเชื่อถือ เเต่โรงละครสัตว์ต้องการเพียงเเค่ 70% ของผลกำไรเพื่อนำกลับไปที่ R&D เเละเพื่อที่จะเริ่มโชว์ใหม่ๆ ลาลิเบอร์เต้มีความสำคัญต่อโรงละครสัตว์มาก ๆ ไม่ใช่เพราะว่าเค้าเป็นนักออกเเบบที่เก่ง เเต่เพราะว่าเค้าทำงานอย่างเคร่งครัด เพื่อที่จะปรับสมดุลความใช้การได้ เเละความเชื่อถือได้
การพัฒนาในการออกเเบบความคิด
ประธานบริหารอาจจะเป็นคนที่มีอิทธิพลที่สุดในการกำหนดหนทาง เเต่ในการที่เราจะออกเเบบความคิดนั้น มันมีค่าเเละมีประโยชน์มาก เเม้ว่าหน้าที่ของเราจะเป็นอย่างไรก็ตาม คุณจะต้องระมัดระวังในความรู้ส่วนตัวของคุณ เพราะมันจะเเบ่งเเยกออกเป็น 3 หมวดหมู่
จากที่คุณสร้างประสบการณ์ของคุณ คุณจะพัฒนาความรู้สึกตัวก่อน เเละการกระทำต่าง ๆ ความละเอียดอ่อนตรงนั้นมันจะช่วยให้คุณสามารถเเยกเเยะระหว่างความสามารถที่คุณสามารถจะทำในสิ่งที่คุณต้องการได้ พวกเค้าทำงานด้วยกัน ซึ่งจะทำให้พวกเค้ามองเห็นบางอย่างที่สามารถจะนำมาพัฒนาได้ เเละจะนำไปสู่ความสามารถที่มากขึ้น เเละสกิลที่สูงขึ้นอีกด้วย ผู้ออกเเบบความคิดจะมองไปข้างหน้า เเละให้ความสนใจกับโครงการต่อไป เเละพวกเค้ายังพยายามที่จะปรับสมดุลระหว่าง ความน่าเชื่อถือได้ เเละความใช้การได้ อุปกรณ์สามอย่างที่มีค่ามากที่สุดขึ้นคือ การสำรวจ จินตนาการ เเละโครงสร้างของมัน เพราะนั่นคือหนทางที่เค้าจะสำรวจโลกรอบ ๆ ตัวของพวกเค้า พวกเค้ามองว่าเค้าจะทำอะไรกับสินค้าของเค้า พวกเค้าได้ดูนักมานุษยวิทยา ได้จดบันทึกทุก ๆ ครั้งที่ทำการสำรวจในสถานการณ์นั้น ๆ พวกเค้าจินตนาการว่าโลกจะเเปลกไปมากเเค่ไหน เเละได้ทำการปรับโครงสร้าง เเละทำให้ความคิดนั้น ๆ สามารถที่จะเป็นจริงได้
จากที่คุณสามารถทำให้ความรู้ของคุณนั้นเเข็งเเกร่งขึ้นมาได้ คุณจะสามารถชำนาญต่อการทำงานกับคนที่คิดต่างจากคุณ การฝึกฝนจะเปลี่ยนความคิดของคุณออกมาจากกรอบเดิม ๆ เเละทำให้มันกลายมาอยู่ในกรอบความคิด ฝึกฝนเพื่อนร่วมงานของคุณให้เหมือนกับว่าครั้งนี้เป็นครั้งสุดท้าย เเละปรับเปลี่ยนวิธีการพูดให้เหมือนที่เค้าให้ความสนใจ หรือต้องการ จากนั้นเเสดงให้เห็นว่าโครงการของคุณ จะมีทั้งความใช้การได้ เเละความน่าเชื่อถือ
Why Design Thinking Is the Next Competitive Advantage
สิ่งที่คุณจะได้รับจากบทความนี้
- ผู้นำทางธุรกิจมักจะเชื่อว่าพวกเค้าจะต้องเลือกระหว่างความคิดวิเคราะห์ เเละสัญชาตญาณ เเต่จริง ๆ เเล้ว การออกเเบบความคิดนั้นมีหนทางที่สามมาให้คุณ
- นักออกเเบบความคิด สำรวจโลก จินตนาการ เเละนำสิ่งเหล่านั้นมาสู่โลกเเห่งความเป็นจริง
- การจะเปลี่ยนอะไรใหม่ ๆ มันมาจากความลึกลับ เเละการที่เราจะนำความลึกลับนั้นออกมา คุณจะต้องพัฒนาการเเก้ปัญหาด้วยตนเอง เเละนำไปสู่ขั้นตอนการเเก้ปัญหา
- คิดว่าการเรียนรู้เเละการสำรวจเป็นขั้นตอนที่จะนำคุณไปสู่กรวยเเห่งความรู้
- คนเราต้องการการคิดวิเคราะห์เเละความคิดสร้างสรรค์ในจุดที่เเตกต่างในกรวย
- หัวข้อใหม่ ๆ ที่เน้นย้ำเกี่ยวกับการสำรวจ จากที่พวกเค้ารู้ข้อมูลมาก่อนเเล้วทำให้พวกเค้าย้ายข้อมูลดังกล่าว พวกเค้าจะหยุดเพื่อที่ให้คนอื่น ๆ มองข้ามจุดจุดนี้ไป
- โครงการของคุณจะต้องปรับสมดุลระหว่างการทำนาย เเละความน่าเชื่อถือได้ ซึ่งมาจากการที่สินค้าสามารถใช้การได้ เเละมันจะนำคุณไปสู่ความสำเร็จ
- การที่คุณจะปกป้องบริษัทของคุณ หัวหน้าจะต้องปกป้องการสำรวจที่จะนำไปสู่การใช้การได้ของสินค้า เเต่อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป โครงการพยายามที่จะเน้นย้ำความน่าเชื่อถือได้ซะมากกว่า
- การที่คุณจะพัฒนาความคิดของคุณ คุณจะต้องคิดให้กว้างมากขึ้น หรือปรับความคิดของคุณ
- ฝึกฝน จุดยืน อุปกรณ์ เเละประสบการณ์ ที่จะช่วยคุณสร้างความอ่อนไหว เเละรู้ตัวง่าย เเละฝีมือ
สิ่งที่คุณจะได้รับจากบทความนี้
1. อะไรคือการออกเเบบความคิด?
2. การออกเเบบธุรกิจจะสามารถทำได้อย่างไร?
3. เราจะนำการออกเเบบความคิดไปปรับใช้ในการจัดการได้อย่างไร?
4. การจะสร้างไอเดียการออกเเบบได้อย่างไร?
คำเเนะนำ
หนังสือของโรเจอร์ มาร์ตินในหัวข้อ การออกเเบบธุรกิจ นั้นมีความละเอียด เเละความลึกซึ้ง เค้าจะเเนะนำให้คุณคิดในวิธีที่คุณใช้ในการคิดธุรกิจ เพื่อที่คุณจะได้นำไปใช้ต่อการออกเเบบความคิด เค้าจะนำคุณเข้าสู่หัวเรื่องทั้งในภาคทฤษฎี เเละปฏิบัติ มาร์ตินจะนำตัวอย่างโดยเรียงจากโรงละคร ถึงเเมคโดนัล เค้าจะกระตุ้นให้คุณพิจารณาหัวหน้างานของคุณเเละโครงสร้างการจัดการ เเละยังเพิ่มการระดมความคิด หรือการเเก้ไขปัญหาด้วยโลจิกขั้นสูง เป็นการคิดที่ออกมาจากเบื้องลึกของความคิดนั่นเอง มาร์ตินจะเรียกหาการกระทำที่ส่งผลให้เราสนุกไปกับมัน เค้าได้เสนอการเปลี่ยนแปลงรูปแบบใหม่ เพื่อเป็นรางวัลสำหรับการยอมรับความท้าทายของเค้า เพื่อที่จะสร้างสมดุลแก่ความมีเหตุมีผล เเละความน่าเชื่อถือได้ Get Abstracts เเนะนำหนังสือของเค้าให้กับนักออกเเบบ เเละคนที่ทำงานกับนักออกเเบบ เเละคนที่ทำงานเกี่ยวกับการนวัตกรรมสิ่งใหม่ ๆ
การออกเเบบความคิด เเละกรวยเเห่งความรู้
สองหัวข้อทั่วไปที่จะนำคุณไปสู่การสร้างคุณค่าของธุรกิจนั้นทำได้อย่างไร?
ด้านหนึ่งจะให้ความสนใจเกี่ยวกับการคิดวิเคราะห์ จากเหตุผล เเละความเเน่นอน
ส่วนอีกด้านนั้นจะให้ความสนใจเกี่ยวกับความคิดที่มาจากสัญชาตญาณ เเละความคิดสร้างสรรค์ดิบ ที่เกิดขึ้นเองตามความคิด
จากการวิเคราะห์เบื้องต้น สองหัวข้อนี้ดูไม่เกี่ยวข้องกันเลย ดังนั้น การเเก้ปัญหาดังกล่าวจึงต้องมีความคิดสร้างสรรค์ที่จะมีปฏิกิริยาต่อกันเเละกัน จากการสร้างการออกเเบบความคิด เพื่อที่จะเข้าใจถึงการออกเเบบความคิดนั้น เเละเพื่อความเข้าใจว่าทำไม การคิดวิเคราะห์ เเละ ความคิดที่มาจากสัญชาตญาณ จึงต้องเดินหน้าควบคู่กันไป เเละไม่สามารถเเก้ปัญหาอย่างโดดเดี่ยวได้ ให้คุณนึกเป็นภาพขึ้นมาว่า ความรู้ของคุณได้ไหลลงไปในกรวยเเห่งความรู้ อันนี้ถือเป็นหนึ่งวิธีที่จะบอกว่าการเเก้ปัญหาสามารถทำได้ด้วยเช่นไร เเละเช่นนี้มันจึงมีคุณค่าในตัวมันเอง
กรวยเเห่งความรู้มักเริ่มจากความลึกลับ เพราะไม่ว่าความลึกลับนั้นจะเล็ก หรือจะใหญ่ มันก็สามารถจะไหลลงสู่สนามที่กว้างใหญ่ได้ ความลึกลับมักจะเริ่มจะเมื่อคุณสังเกตเห็นบางอย่าง เช่น คุณเห็นเเอปเปิลตกลงสู่พื้น เเล้วคุณก็สงสัยว่ามันหล่นมาได้อย่างไร? คนที่เรียนเกี่ยวกับว่าทำไมเเอปเปิลถึงหล่นนั้น พวกเค้าได้ก้าวผ่านไปอีกขั้นตอนหนึ่งของความคิด คือการพัฒนา การค้นหาคำตอบด้วยตนเอง ซึ่งมันเป็นความรู้ที่ยังไม่ถูกต้อง 100% เเต่น่าสังเกต ซึ่งเป็นการเพิ่มลำดับความเข้าใจ ของปัญหา เช่น ไอเเซค นิวตัน สามารถใช้การค้นหาคำตอบด้วยตนเองมาอธิบายว่า เพราะเเรงโน้มถ่วงที่สามารถทำให้เเอปเปิลตกลงมา ในตัวอย่างนี้ นิวตันได้ถ่ายทอดความคิดมาสู่อันดับที่สาม คือ การวิเคราะห์ในการเเก้ปัญหาตามขึ้นตอน เเละคำเเนะนำในการเเก้ไขปัญหา ในขั้นตอนเเห่งความลึกลับนี้ ไม่มีใครที่สามารถเเก้ไขปัญหาได้อย่างถี่ถ้วน เเละสามารถอธิบายปัญหานั้น ๆ ได้อย่างชัดเจน ในขั้นที่สอง ถึงเเม้ว่าคนเราจะไม่สามารถเเก้ไขปัญหาจากความคิดที่หาคำตอบด้วยตนเองนั้น เเต่ผู้เชี่ยวชาญสามารถดึงความรู้จากตรงนั้น เพื่อที่จะไปหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องต่อได้ หากคุณเริ่มที่จะดันความรู้เข้าสู่กรวยเเห่งความรู้นั้นให้เข้าสู่ขั้นตอนของการเเก้ปัญหา คนอื่นก็จะสามารถเเก้ไขปัญหาตรงนั้นได้ด้วย เพราะมันคือวิธีทำตามขั้นตอนนั่นเอง ซึ่งในปัจจุบันนี้ การเเก้ปัญหาตามขั้นตอนที่มาเเรงที่สุดคือ รหัสคอมพิวเตอร์ ที่ไม่ได้ต้องการความช่วยเหลือจากมนุษย์
เมื่อคนเรา หรือหน่วยงาน จะนำความรู้ขั้นสุดท้ายที่เเบ่งออกมาเป็นขั้นตอน มาจากความรู้ที่คิดขึ้นเอง ซึ่งจะสามารถสร้างคุณค่าที่ยิ่งใหญ่มาก ยกตัวอย่าง เช่น ขั้นตอนใหม่ ๆ สามารถที่จะกำจัดสิ่งที่ไม่มีประโยชน์ โดยการอนุญาตให้คนทำงานมุ่งความสนใจไปที่การเลือกตัดสินขั้นตอนที่พวกเค้าต้องการ เช่น เเมคโดนัล ร้านน้อง ๆ ของเค้าสามารถที่จะหาความลึกลับที่จะหาหนทางที่จะนำเสนออาหารที่ดีที่คนต้องการออกไป เเล้วเรย์ ครอค นำความคิดที่คิดขึ้นเองเเละทำมันให้เป็นขั้นเป็นตอน เเล้วยังมุ่งความสนใจไปที่ขนาด เวลาในการทำ ขั้นตอนการผลิต การออกเเบบร้านอาหาร เเละ อื่น ๆ เพื่อที่จะได้รับผลตอบรับที่ดีที่สุด เมื่อคุณย้อนกลับไปดูที่กรวยเเห่งความรู้ คุณจะสามารถมองเห็นได้ว่า สงครามระหว่างการคิดวิเคราะห์ เเละความคิดสร้างสรรค์ จะนำคุณไปในทางที่ผิด ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ดังนั้น การไม่มีสงครามระหว่างความคิดนั้นจึงดีกว่า เพราะว่าคนเราต้องการใช้มันทั้งสองด้าน เเต่ในมุมมองที่เเตกต่างออกไป ทั้งสองอย่างนี้มีคุณค่าเท่า ๆ กัน เเละทั้งสองอย่างนี้สามารถทำให้ขั้นตอนผิดพลาดได้ หากนำไปใช้ในทางที่ผิด หากคุณใช้การคิดวิเคราะห์โดยปราศจากความรู้พื้นฐานนั้น คุณจะทำลายการสำรวจทุกอย่างลงไป เเต่ถ้าหากคุณนำไปใช้กับการเเก้ปัญหาตามขั้นตอนนั้น คุณจะสามารถเเก้ปัญหาได้ คุณไม่ต้องการที่จะให้คนอื่นนำสัญชาตญาณ ความคิดออกไปจากกรอบความรู้ดังกล่าว เพราะมันจะสามารถรบกวน ความคิด เเละการทำงานได้
การก้าวไปข้างหน้าพร้อมกับทางเลือกที่มีอยู่
โดยทั่วไปเเล้ว การทำธุรกิจนั้นจะเน้นความสำคัญไปที่ การสำรวจ เพื่อที่จะคิด จะทำสิ่งใหม่ ๆ หรือ การนำสิ่งที่มีมาใช้ให้เป็นประโยชน์ การทำเงินให้มากขึ้นจากเงินที่มีอยู่ ทั้งสองหนทางนี้เป็นทางที่ดีที่จะนำคุณค่ามาสู่ใจกลางความเป็นธุรกิจ เเต่ก็ยังมีความเสี่ยง เพราะถ้าคุณทำการสำรวจมากเกินไป บริษัทของคุณจะไม่มั่นคง เพราะว่าการพัฒนาจะไม่สามารถเข้าสู่ขั้นตอนการปฏิบัติได้ ในทางกลับกัน การเน้นย้ำไปที่การนำสิ่งที่มีมาใช้ประโยชน์ซึ่งตอนแรกนั้นจะเพิ่มประสิทธิภาพ เเละตัดต้นทุนลงไปได้ เเต่สุดท้ายเเล้วจะจบลงด้วยราคาที่ขาดทุน เเละคนอื่นจะผลิตสินค้าใหม่ ๆมาเเทนที่สินค้าของคุณ การทำธุรกิจมักจะเริ่มจากการสำรวจ พัฒนา เเละนำไปใช้ประโยชน์ เเต่บริษัทส่วนน้อยพยายามที่จะหลีกเลี่ยงวิธีการดังกล่าว เพราะพวกเค้าไม่อยากที่จะเลือกระหว่างการสำรวจเเละการนำมาใช้ประโยชน์ ดังนั้น พวกเค้าเลยคิดค้นอีกวิธีหนึ่งขึ้นมา ซึ่งมาจากสัญชาตญาณของพวกเค้า เรียกตัวเองว่า ผู้เปลี่ยนเเปลง
การสำรวจนั้นเน้นย้ำไปถึงความคิดที่มาจากสัญชาตญาณ ในขณะที่การนำมาใช้ประโยชน์นั้นจะมาจากความคิดที่ผ่านการคิดวิเคราะห์มาเเล้ว ดังนั้น หนทางที่สามจึงเกิดขึ้น การใช้ความคิดขั้นสูงในการเเก้ไขปัญหา ซึ่งเป็นตัวกลางสำคัญในการออกเเบบความคิด นักปรัชญาชาวอเมริกัน ชาร์ล เเซนเดอร์ พลีส นักปฏิบัตินิยม ได้กล่าวถึงการใช้ความคิดขั้นสูงในการเเก้ไขปัญหา ว่า หากเราจะเป็นนักปฏิบัตินั้น เราจะต้องมองจากปัญหาที่เเน่นอน จากสิ่งใกล้ตัว มองไปถึงปัญหาทั่วไป หรือพูดง่าย ๆ ว่า เราควรจะมองอะไรที่มันเจาะจงเเละเเน่นอนก่อน เเล้วมองไปไกลถึงปัญหาทั่ว ๆ ไป เเละมองจากปัญหาทั่ว ๆ ไป เพื่อที่จะเข้าถึงความจริงที่เจาะจง เเละมุ่งจุดสนใจไปที่คนเราสามารถสร้างความคิดใหม่ ๆ ได้อย่างไร เเล้วพวกเราเข้าใจเเละรับรู้ได้อย่างไร พลีซได้เเย้งว่าทั้งสองหนทางดังกล่าวนี้ไม่ได้้นำพาความจริงอะไรมาให้เลย เพราะว่า ทั้งสองอย่างนี้มักจะขึ้นอยู่กับอดีต ดังนั้น เค้าเลยเสนอการใช้ความคิดขั้นสูงในการเเก้ปัญหาเพื่อใช้ในการหาเหตุผล เเล้วจากจุดนี้มันจะพาเราไปถึงก้นบึ้งของความคิด
อย่าใช้ความคิดขั้นสูงในการเเก้ปัญหามาคิดว่าอะไรถูกอะไรผิด เพราะคุณใช้มันเพื่อที่จะหาหนทางใหม่ที่นำคุณไปสู่ความจริง ดังนั้น เมื่อคุณเริ่มการใช้ความคิดขั้นสูงนั้น คุณควรที่จะมองหาข้อมูลที่จะทดสอบสมมติฐานของคุณ เเละสิ่งกระตุ้นที่ทำให้คุณมองเห็นหนทางในการทำธุรกิจ ไมค์ ริซารีดีส ผู้ก่อตั้งการทำวิจัย RIMได้กล่าวถึงวิธีการความคิดของเค้า เมื่อบริษัทโทรศัพท์อื่น ๆ ได้ให้ความสนใจไปที่โทรศัพท์ที่เป็นอนาล็อก เค้าได้ตระหนักไว้ว่าในอนาคตคนเราจะใช้โหมดดิจิทัลมากกว่า เเต่เค้าไม่สามารถพิสูจน์จากสิ่งต่าง ๆ ในเวลานั้นได้ เเต่เค้าก็เชื่อว่าการที่เค้าจะสามารถทำการตลาดได้ดีนั้น เค้าต้องไปไกลกว่าคนอื่น หรือตลาดทั่วไป เพื่อให้สินค้าของเค้าเด่นชัด ดังนั้น RIM จึงเข้าสู่โหมดดิจิทัล เเต่เค้าได้ทำวิจัยมาก่อนล่วงหน้าเเล้วว่าการตลาดจะเป็นอย่างไร เช่น เพจเจอร์ การใช้อีเมล หรือโทรศัพท์ที่เป็นดิจิทัล เช่น เเบล็กเบอร์รี
การทำธุรกิจพบเจอการตัดสินใจอย่างอื่นที่ไม่สามารถได้รับการยอมรับ การเลือกระหว่างความน่าเชื่อถือ เเละความใช้การได้ ขั้นตอนของความน่าเชื่อถือนั้นสามารถประเมินค่าได้ สามารถทำนายได้ ขอบเขตของขั้นตอน เเละรหัสทางเลือกสองทาง ขั้นตอนดังกล่าววนเวียนกลับไปที่เดิมไม่รู้กี่ครั้งต่อกี่ครั้ง ในขณะที่การใช้การได้ หมายถึงการสร้างสินค้าที่คุณอยากจะใช้ ถ้าหากคุณมองหาขั้นตอนในการทำนั้นคือ คุณจะต้องรวบรวมข้อมูล เเละทำการคิดวิเคราะห์ที่จะนำคุณไปสู่การสำรวจ เพราะคุณไม่สามารถทำให้ความใช้การได้นั้นทำนายได้ เพราะจริง ๆ เเล้วคุณกำลังลองทำอะไรใหม่ ๆ หัวหน้าได้กล่าวไว้ว่า พวกเค้าเห็นคุณค่าของการปรับปรุง เเละการเปลี่ยนเเปลง เเต่บริษัทส่วนมากเทความสนใจไปที่ความน่าเชื่อถือได้ซะมากกว่า ระบบของความน่าเชื่อถือได้นั้นมาจากบทเรียนในอดีตที่พิสูจน์เเล้วว่าความคิดของเค้านั้นสามารถทำได้ เคลื่อนตัวเร็ว เเละเเรงกดดันจากเวลา เพราะว่าขั้นตอนของ Six Sigma ขึ้นอยู่กับการรู้ขั้นตอนของมัน เเล้วคุณสามารถนำมันไปใช้ได้ในทิศทางที่ดีเเละชัดเจน ความน่าเชื่อถือได้ถือเป็นอะไรที่มีความน่าสนใจ เเต่มันไม่เพียงพอด้วยตัวของมันเอง ปราศจากการใช้การได้ การเคลื่อนตัวของสินค้าตัวใหม่ที่มาจากกรวยเเห่งความรู้ของคุณจะหยุดชะงัก
หน้าที่ของหัวหน้า
เมื่อธุรกิจเรามันโตมากขึ้น ก็จะนำพามาซึ่งความยากของการทำธุรกิจ หัวหน้าคือคนที่จะต่อกรรับมือกับทุกอย่างเป็นคนเเรก ๆ ต้องทำงานจากสถานที่ไกล ๆ หากมีข้อมูลต่าง ๆ ไม่เพียงพอ พวกเค้าจะใช้วิธีการนำความรู้พื้นฐานมาจากการที่เราทำการคิดวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น เเละการวางเเผนในอนาคตจากเรื่องราวในอดีต เพราะสิ่งนี้มันเลยทำให้บริษัทต่าง ๆ มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น เเละห่างไกลจากการใช้การได้ ปัจจัยจากภายนอก เช่น นักลงทุน ก็นำบริษัทของตัวเองนำเข้ามาสู่ความน่าเชื่อได้ เพราะเหตุนี้ ความน่าเชื่อถือจึงสำคัญมาก เเต่ก็มีหลายเเผนกที่รู้สึกว่าวิธีการนี้ทำให้ความน่าเชื่อได้มันลดลงหรือเข้าถึงได้ช้าขึ้นกว่าเก่า เพราะว่าคนขาย เซลส์ หรือคนที่ทำงานฝ่ายการขายก็จะเน้นย้ำความสนใจไปที่สินค้าสามารถใช้การได้ เพราะพวกเค้าต้องยึดติดกับความมีประสิทธิภาพของสินค้า เเละวิธีการในปัจจุบัน ฝ่ายบุคคล ฝ่ายการเงิน หรือฝ่ายอื่น ๆ ไม่มีความจำเป็นจะต้องพบเจอลูกค้า พวกเค้าจึงเน้นย้ำความสนใจไปที่ความน่าเชื่อถือของสินค้าซะมากกว่า เมื่อบริษัทของคุณเติบโตขึ้น พวกเค้าจะต้องรู้จักการปรับสมดุลระหว่างความน่าเชื่อถือ กับความใช้การได้ของสินค้า นำความน่าเชื่อถือมาเป็นอย่างเเรก เพื่อที่จะช่วยให้บริษัทเน้นย้ำความสำคัญของประสิทธิภาพของสินค้าให้สามารถใช้การได้ เพ่ือที่จะปกป้อง เเละคงสถานภาพตำเเหน่งของบริษัทไว้ได้ในระยะยาว
ให้หัวหน้าเป็นคนที่จะออกเเบบโครงสร้างของบริษัท ดีกว่าการที่จะให้คนมานั่งในบริษัทในตำเเหน่งเดิม ๆ เเล้วไม่ได้ทำอะไร เพื่อเป็นการเน้นย้ำความมั่นคงของความน่าเชื่อถือ เพื่อเป็นการพิจารณาการจัดการโปรเจกต์ต่าง ๆ ออกเเบบเเละวางเเผนการเงินใหม่ ดีกว่าการยืนกรานที่จะจ่ายเงินเเบบเดิม เพื่อที่จะได้ความน่าเชื่อถือ คุณควรจะต้องรู้จักการวางเเผน เเละสร้างขอบเขตของคุณเอง เเล้วให้คนของคุณทำงาน ทำหน้าที่ต่อเป้าหมายที่คุณตั้งไว้ อย่าให้รางวัลที่ดีที่สุดในเเผนกที่ใหญ่ที่สุด เเต่ควรจะให้เเก่คนที่สามารถเเก้ไขปัญหาที่ยากที่สุดได้ โดยทั่วไปเเล้ว คุณควรที่จะสร้าง มาตรฐานทั่วไป เเละสนับสนุนสินค้าที่สามารถใช้การได้
การออกเเบบความคิดในเชิงการปฏิบัติ
การออกเเบบความคิดอาจจะใช้รูปเเบบต่าง ๆ ที่เเตกต่างกันออกไป ซึ่งบางปัญหาสามารถเเก้ไขได้โดยการสำรวจ เเล้วมันจะนำคุณไปสู่การคิดวิเคราะห์ขั้นตอนการเเก้ปัญหา บริษัทที่เริ่มจากการหาหนทางการเเก้ปัญหาจะพบว่าคู่เเข่งจะเกิดขึ้นจากหนทางที่ไม่คาดคิด เพราะว่าคนอื่นสามารถมองหาหนทางใหม่ ๆ ได้ หรือมองเห็นการเคลื่อนไหวของการตลาด มันได้เกิดขึ้นเเล้วกับเเมคโดนัล ในปี 1990 เมื่อลูกค้าเปลี่ยนความต้องการเเละไม่ต้องการฟาสต์ฟู้ดอีกเเล้ว ความต้องการของการตลาดคือรายการอาหารที่ดีต่อสุขภาพ เเละตัวเลือกอื่น ๆ ให้ร้านอาหารอื่น ๆ เช่น ซับเวย์ ได้นำลูกค้าบางส่วนของเเมคโดนัลไป
อย่างไรก็ตาม องค์กรไม่จำเป็นต้องทำตามกฎเกณฑ์ เพราะเมื่อ เอ เจ ลาเฟรย์ มาเป็นผู้บริหารของ โพคเตอร์ เเละเเกมเบิล ในเดือนมิถุนายน ปี 2000 ได้ใช้เวลาร่วมสิบปีในการจัดการใหม่ เเละยังไม่สามารถที่จะทำให้ความเป็นตัวตนเก่า ๆ ออกมา ลาเฟรย์ได้รู้ว่า P&G ต้องการนวัตกรรมใหม่ ๆเพื่อที่จะเรียกลูกค้ากลับมา เเต่นวัตกรรมใหม่ ๆ นั้นจะต้องเต็มไปด้วยประสิทธิภาพ เพื่อที่จะทำให้การออกเเบบความคิดนั้นสำคัญเเละเด่นชัด ลาเฟรย์ได้จ้างคลอเดีย เพื่อมาทำตำเเหน่งใหม่ เป็นรองประธานเพื่อที่จะมีคิดค้นกลยุทธ์การออกเเบบ เพราะว่าเค้าคิดว่าการออกเเบบนั้นเป็นศูนย์กลางที่จะทำให้ P&G กลับมาเป็นเหมือนเดิม โคคาได้นำผู้เชี่ยวชาญจากข้างนอก รวมไปถึงการออกเเบบบริษัทของ IDEO เพื่อที่จะออกเเบบการทำงานของ P&G พวกเค้าได้เพิ่มนักออกเเบบลงไปในทีมธุรกิจ เพื่อที่จะดำรงความเป็นทีมงานในการออกเเบบความคิดเเละนำความคิดนั้น ๆ ไปสู่ในสายเลือดของ P&G
ลาเฟรย์ได้กระตุ้นขั้นตอนการทำงานของบริษัท เค้าไปเปลี่ยนความเป็นธรรมดา เเละการคาดเดารายปี เพื่อที่จะได้รับการตอบรับอย่างรวดเร็วในการถามตอบ เเต่ก็ได้ถูกทำให้ผิดหวัง เพราะว่า P&G ได้ตั้งกฎเเละเป้าหมายเอาไว้เเล้ว ว่า P&G จะทำสัญญากับบริษัทข้างนอกครึ่งหนึ่งของนวัตกรรมใหม่ มากไปกว่าการที่จะทำการนวัตกรรม หรือเปลี่ยนสิ่งใหม่ ๆ ภายในบริษัทกันเอง ซึ่งการติดต่อ เเละพัฒนาโปรเเกรมสามารถทำให้ P&G เข้าถึงเครือข่ายของโลกนวัตกรรม เเละยังใช้บริษัทที่มีขั้นตอนการเเก้ปัญหาในเชิงการตลาด เเละขั้นตอนการปฏิบัติผลลัพธ์ของมันได้ผลดีมาก กับผลกำไร ถึงเเม้ว่าค่าใช้จ่ายในการทำวิจัยนั้นจะมาก หัวหน้าคนอื่น ๆ ได้เริ่มต้นสร้างการออกเเบบความคิดเข้าไปในองค์กร ตั้งเเต่เเรกเริ่ม กาย ลาลิเบอร์เต้ นักเรียนที่โดนไล่ออกจากไฮสคูล เป็นนักเล่นหีบดนตรี เเละ Fire Breather ได้เข้าร่วมกลุ่มของคิวเบค ในปี 1980 กลุ่มนี้ได้จัดงานขึ้นที่เทศกาลงานถนนคนเดิน เเต่สมาชิกต้องการที่จะใส่โรงละครสัตว์ลงไปตามที่มันควรจะเป็น เเละตามมา ซึ่งคำถามว่าเราจะดูเเลสัตว์พวกนั้นได้อย่างไร? คนในกลุ่มเลยช่วยกันออกเเบบความคิดของโรงละครสัตว์ใหม่ เเละเเต่งตั้งเพื่อที่จะเป็นการอัปเกรดการตลาดให้สูงขึ้น ผลลัพธ์ที่ตามมาถึงมันกลายเป็นการตลาดที่ยิ่งใหญ่ เเละนำมาซึ่งความสับสน ว่าคุณจะสามารถทำการตลาดนั้นต่อได้อย่างไรเมื่อมันก็เป็นเเบบนั้นมาตั้งเเต่เเรกเเล้ว เพราะเมื่อโรงละครประสบความสำเร็จ ความกดดันตรงนั้นคือมันเริ่มที่จะซ้ำไปซ้ำมาเพื่อที่จะเน้นย้ำความสำเร็จ ลาลิเบอร์เต้ เเละโรงละครสัตว์ ต้องหลีกเลี่ยงภาวะเชื่องช้าโดยการเปิดโชว์ในสถานที่หลาย ๆ ที่ เเละเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ เข้าไปด้วย เช่น เพลง บีเทิล โรงละครต้องการผู้จัดการที่แข็งเเกร่งในการรับมือกับผู้ปฏิบัติในสถานที่ที่เเตกต่างกันออกไป ซึ่งความตึงตรงนั้นจะผลักดันกลุ่มให้ไปถึงความน่าเชื่อถือ เเต่โรงละครสัตว์ต้องการเพียงเเค่ 70% ของผลกำไรเพื่อนำกลับไปที่ R&D เเละเพื่อที่จะเริ่มโชว์ใหม่ๆ ลาลิเบอร์เต้มีความสำคัญต่อโรงละครสัตว์มาก ๆ ไม่ใช่เพราะว่าเค้าเป็นนักออกเเบบที่เก่ง เเต่เพราะว่าเค้าทำงานอย่างเคร่งครัด เพื่อที่จะปรับสมดุลความใช้การได้ เเละความเชื่อถือได้
การพัฒนาในการออกเเบบความคิด
ประธานบริหารอาจจะเป็นคนที่มีอิทธิพลที่สุดในการกำหนดหนทาง เเต่ในการที่เราจะออกเเบบความคิดนั้น มันมีค่าเเละมีประโยชน์มาก เเม้ว่าหน้าที่ของเราจะเป็นอย่างไรก็ตาม คุณจะต้องระมัดระวังในความรู้ส่วนตัวของคุณ เพราะมันจะเเบ่งเเยกออกเป็น 3 หมวดหมู่
- ตำเเหน่งที่ตั้ง ตำเเหน่งที่ตั้งของคุณจะกว้างที่สุด เเต่จะมีความรู้ที่สามารถจับต้องได้น้อยที่สุด เพราะมันจะเป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงตัวคุณได้มากที่สุด เเละมันยังเป็นอีกหนทางที่จะเเสดงให้เห็นว่าคุณมองโลกอย่างไร ตำเเหน่งที่ตั้งของคุณจะบ่งบอกว่าคุณควรใช้อุปกรณ์อะไรในการเเสดงการกระทำ
- อุปกรณ์ อุปกรณ์ของคุณจะรวมไปด้วย คอนเซปต์ ทฤษฎี การคิดวิเคราะห์ เเละการกระตุ้นความคิดเพื่อใช้ในการหาคำตอบด้วยตนเอง
- ประสบการณ์ ในขณะที่คุณทำอะไรบางอย่าง คุณก็กำลังที่จะเรียนรู้ในประสบการณ์นั้น ๆ ซึ่งมันจะทำให้คุณมีความรู้ที่ขึ้นอยู่กับความเป็นจริง เพราะคุณสามารถที่จะพัฒนาอุปกรณ์ของคุณจากประสบการณ์ที่คุณได้รับ
จากที่คุณสร้างประสบการณ์ของคุณ คุณจะพัฒนาความรู้สึกตัวก่อน เเละการกระทำต่าง ๆ ความละเอียดอ่อนตรงนั้นมันจะช่วยให้คุณสามารถเเยกเเยะระหว่างความสามารถที่คุณสามารถจะทำในสิ่งที่คุณต้องการได้ พวกเค้าทำงานด้วยกัน ซึ่งจะทำให้พวกเค้ามองเห็นบางอย่างที่สามารถจะนำมาพัฒนาได้ เเละจะนำไปสู่ความสามารถที่มากขึ้น เเละสกิลที่สูงขึ้นอีกด้วย ผู้ออกเเบบความคิดจะมองไปข้างหน้า เเละให้ความสนใจกับโครงการต่อไป เเละพวกเค้ายังพยายามที่จะปรับสมดุลระหว่าง ความน่าเชื่อถือได้ เเละความใช้การได้ อุปกรณ์สามอย่างที่มีค่ามากที่สุดขึ้นคือ การสำรวจ จินตนาการ เเละโครงสร้างของมัน เพราะนั่นคือหนทางที่เค้าจะสำรวจโลกรอบ ๆ ตัวของพวกเค้า พวกเค้ามองว่าเค้าจะทำอะไรกับสินค้าของเค้า พวกเค้าได้ดูนักมานุษยวิทยา ได้จดบันทึกทุก ๆ ครั้งที่ทำการสำรวจในสถานการณ์นั้น ๆ พวกเค้าจินตนาการว่าโลกจะเเปลกไปมากเเค่ไหน เเละได้ทำการปรับโครงสร้าง เเละทำให้ความคิดนั้น ๆ สามารถที่จะเป็นจริงได้
จากที่คุณสามารถทำให้ความรู้ของคุณนั้นเเข็งเเกร่งขึ้นมาได้ คุณจะสามารถชำนาญต่อการทำงานกับคนที่คิดต่างจากคุณ การฝึกฝนจะเปลี่ยนความคิดของคุณออกมาจากกรอบเดิม ๆ เเละทำให้มันกลายมาอยู่ในกรอบความคิด ฝึกฝนเพื่อนร่วมงานของคุณให้เหมือนกับว่าครั้งนี้เป็นครั้งสุดท้าย เเละปรับเปลี่ยนวิธีการพูดให้เหมือนที่เค้าให้ความสนใจ หรือต้องการ จากนั้นเเสดงให้เห็นว่าโครงการของคุณ จะมีทั้งความใช้การได้ เเละความน่าเชื่อถือ
